Что такое CRM-маркетинг: как подключить и использовать компаниям?

Как подойти к взаимоотношениям с клиентами системно?

В жестоком сражении за внимание потребителей побеждают те компании, которым удалось наладить коммуникацию. Они знают, кто их аудитория, ее поведение, потребности. Зная эту информацию, можно персонализировать общение с клиентами и увеличить прибыль. В этом непростом деле помогает CRM-маркетинг.

Содержание статьи

Что такое CRM-маркетинг?

CRM – customer relationship management – контроль взаимоотношений с клиентами.

CRM-маркетинг – подход к бизнесу, в основе которого лежит контроль взаимоотношений с клиентами, анализ этих отношений и улучшение. Для работы используют CRM-системы, в которых объединяются каналы коммуникации и создается единая база контактов.

Через CRM-систему можно:

• анализировать клиентов
• сегментировать базу
• делать массовые и персонализированные рассылки
• просматривать историю каждого клиента (что покупал, как часто, в какое время, какие вопросы возникали, кто с ним общался, какой средний чек покупки, контактные данные и прочее)

Преимущества CRM-маркетинга

Самое главное преимущество понятно из названия и описания выше – полный контроль над коммуникацией бренда и аудитории. С кем, когда, как, во сколько, с каким результатом – вся информация собрана в одном системе, к которой у вас всегда есть доступ.

Эти данные помогают отделу маркетинга, продаж, поддержки корректировать свою работу, стратегию, ставить грамотные KPI’s и достигать высоких показателей эффективности. CRM-маркетинг помогает:

Сегментировать аудиторию
Правильная сегментация базы поможет выявить группы, приносящие самую большую прибыль. Вы можете направить основные усилия на них и не терять бюджеты на других сегментах. Подробнее о важности сегментации писали в статье.

Персонализировать предложения
Нет предложения, которое идеально подойдет всей базе, если это не 100% скидка. Поэтому сначала сегментируем, потом персонализируем предложения. Например, на каждом этапе воронки будут отправляться разные предложения. Какой смысл предлагать большие скидки тем, кто и так покупает у вас регулярно? Вот в этом и поможет CRM-маркетинг.

Оптимизировать рекламные кампании
Показывать одно рекламное объявление всем – трата бюджета впустую. Зная всю информацию по клиентской базе, можно создать разные креативы под разные группы:

• зашел на сайт, но не купил
• зашел на сайт, попросил помощи с выбором тарифа в онлайн-чате
• зашел в блог на сайте
• добавил товар в корзину, но не оплатил
• оформил заказ/подписку (предлагаем дополнительные услуги)

Увеличить показатели удержания и оттока
Грамотная коммуникация с клиентом, персонализированные, актуальные и своевременные предложения делают его счастливее и подталкивают совершать покупки чаще. А вас делают счастливее показатели LTV, NPS, Churn rate, Customer retention, ROI.

Автоматизировать коммуникацию
С помощью определенных инструментов CRM-маркетинга можно запустить цепочку триггерных сообщений, которые будут появляться у пользователя на сайте при выполнении условий. Например, если посетитель сайта стоматологической клиники проводит на любой странице более 1 минуты, если предлагают заполнить форму для обратной связи и/или задать вопрос в онлайн-чат на сайте. По такому принципу действуют консультанты в магазинах. Но если они могут полноценно уделить внимание только 1 покупателю, то CRM-системам подвластны тысячи.

CRM-маркетинг: как внедрить?

Выполняем инструкцию из 7 шагов:

1. Сбор базы
2. Анализ базы, поведения покупателей
3. Сегментация базы
4. Выбор каналов для коммуникации
5. Проработка триггеров/сценариев коммуникации
6. Сбор и анализ обратной связи
7. Оценка эффективности и корректировка

Сбор базы

Тут все очевидно. Пока у вас нет базы контактов, вам не с кем общаться. Сбор данных может занять некоторое время: больше или меньше зависит от направления бизнеса и приложенных усилий.

Пользователи могут оставлять свои контакты на сайте при оформлении заказа, заполнения формы обратной связи/регистрации, оформлении подписки на блог. Вы также можете собирать данные с помощью лид-магнита или трипвайера, когда пользователь может получить бесплатный или условно бесплатный товар/услугу за регистрацию.

Важно запомнить 2 вещи:
1. Не покупайте базы клиентов. Чаще всего они устаревшие, вы зря потратите деньги. Да и совсем не факт, что база будет релевантной вашему бизнесу. Ну или вспомните, как вам звонят из компаний, о которых вы впервые слышите. Раздражает, да? Вот и не будем так поступать сами.
2. Пользователи обязательно должны дать согласие на обработку персональных данных и получение рекламных материалов/рассылок. Кажется, все это уже усвоили, но на всякий случай повторим. Если вы начинаете общение с пользователем, которые не давал на это согласие, компания может получить штраф и кучу минусов в карму и репутацию.

Инструменты для сбора данных

Раз уж без этого не будет и всех остальных этапов, остановимся поподробнее на том, с помощью каких инструментов собрать контакты.

1. Форма на сайте

Самое очевидное и простое – форма с предложением подписаться на рассылку на сайте или зарегистрироваться. Она может быть статично закреплена в шапке сайте, в футере, в одном из разделов. Или вы можете настроить всплывающее окно.

2. Лид-магниты и трипвайеры

Полезный контент/товар/услуга за минимальную стоимость или бесплатно для пользователя взамен на контактные данные. Подробнее эту тему мы разобрали в статье.

Что можно предложить:

• чек-листы
• вебинары
• видео
• гайды
• пробные занятия
• шаблоны
• тестовый период

3. Чат на сайте

Если вам пишут ночью, то есть в нерабочее время, можно попросить пользователей оставить номер телефона или адрес электронной почты. Оператор поможет решить вопрос утром, а у вас остаются контактные данные. Или можно настроить чат таким образом, чтобы обращение можно было отправить только после заполнения контактных данных.

4. Чат-боты

Чат-бот может не только автоматизировать часть работы поддержки и ответить на частые вопросы, но и собрать данные о пользователе: ФИО, номер телефона, email. Если бот не справится, он позовет человека.

Анализ базы, поведения пользователей

Фиксируйте все, что сможете и что позволит пользователь – геолокацию, пол, возраст, интересы и, конечно, поведение на сайте. Тут важно все: сколько времени провел на странице, какие разделы посетил, какие товары смотрел, какую покупку совершил, как оплатил, какую сумму потратил, какой именно товар приобрел, какой способ доставки выбрал, в какой день и время совершил покупку. Так вы поймете, как ведут себя пользователи, на что лучше реагируют, на каком этапе воронки находятся в данный момент, что им лучше предложить.

Сегментация базы

Подробно о сегментации мы уже писали в статье. В кратком пересказе сегментация — распространенный среди маркетологов инструмент, который помогает поделить клиентскую базу на части, чтоб эффективнее работать с каждой в отдельности.

Сегментирование помогает ответить на следующие вопросы:

• Какие основные группы/сегменты ваших клиентов?
• Какие потребности у каждой группы?
• Какие группы приносят больше всего дохода, а какие меньше?
• Какие товары/услуги в приоритете у каждой группы?
• Какие изменения нужно внести в продукт, чтобы повысить лояльность клиентов?
• Какую коммуникационную и маркетинговую стратегию выбрать?

Сегментировать базу можно по нескольким критериям:

• По географии
• По социально-демографическим критериям
• По психографическим критериям
• По поведению

Сегменты должны быть достаточно большими, то есть в них попадает большое количество пользователей из базы. Если в сегмент попало 10 человек из 10 000, то с ним не имеет смысла работать. Все пользователи в сегменте должны одинаково взаимодействовать с вашими предложениями. Например, у магазина одежды может быть сегмент “подростки”, которые будут реагировать на рассылки “Как внедрить тренды осени в школьную форму”, но откажутся от предложения “Распродажа ползунков”. Сегменты должны быть конкретными, то есть вы легко можете составить усредненные портер покупателя из каждого сегмента.

Выбор каналов коммуникации

На этом этапе надо определиться, через какие каналы вы будете взаимодействовать с клиентами. Это могут быть:

Не зацикливайтесь на 1-2 каналах. В разное время пользователи могут выбирать разные каналы, поэтому лучше всего их сочетать и встроить все возможные каналы в общую коммуникационную и маркетинговую стратегию. Такая система называется омниканальной. Подробнее о ней мы рассказали в статье.

Что такое омниканальность простыми словами можно объяснить на основании следующего примера:

• Вы увидели рекламу в Instagram и заинтересовались товаром
• Перешли в аккаунт Instagram, чтобы изучить ассортимент и узнать цену
• Решили отложить покупку, но подписались на аккаунт бренда, чтобы не потерять
• От аккаунта вам в Direct приходит автоприветствие со скидкой на первую покупку в интернет-магазине
• Вы переходите на сайт, добавляете понравившуюся вещь в корзину, используете промокод, заполняете данные, но уходите на другие сайты, не завершив покупку
• Через некоторое время вам приходит SMS или email с напоминанием о брошенной корзине и предложением бесплатной доставки
• Вуаля, вы возвращаетесь и совершаете покупку

Разные сегменты аудитории будут по-разному реагировать на те или иные каналы. Важно это отслеживать и выбирать наиболее эффективный способ общения. Например, более молодые пользователи активнее реагируют на мессенджеры и не открывают рассылки email.

Попробуйте поэкспериментировать с каналами коммуникации, временем отправки сообщения, содержанием сообщения, с цепочками сообщений.

Проработка триггеров/сценариев коммуникации

Важно не просто коммуницировать с клиентом, а довести его до покупки. И тут нужно провести кропотливую работу и прописать все возможные сценарии поведения пользователя: какие сообщения и когда будут ему приходить, какое у них будет содержание, какие предложения (акции, скидки, бесплатная доставка, увеличенный пробный период, предложение допуслуг/товаров). Один из вариантов решения – создать карту пути клиента (Customer Journey Map или CJM).

Можно выделить 5 основных этапов, которые проходят все клиенты:

1. Осознание потребности + поиск
2. Выбор и сравнение с конкурентами
3. Покупка
4. Удержание
5. Лояльность

Каждый этап можно разбить на более мелкие, конкретные этапы. Например, посещение оффлайн-магазина на этапе выбора, подписание договора или оформление доставки на этапе покупки и т.д. 5 пунктов ваше – базис, на основе которого каждая компания создает уникальный путь клиента, отвечающий специфике конкретного бизнеса.

При описании каждого этапа надо ответить на следующие вопросы:

• Как мотивация у клиента?
• Действия клиента на данном этапе?
• Как клиент контактирует с компанией?
• Какие чувства/эмоции испытывает клиент?
• С какими проблемами сталкивается клиент?
• Какие вопросы возникают на этапе?

На основе CJM можно прописывать сценарии, цепочки сообщений, email-рассылок.

Сбор и анализ обратной связи

Согласитесь, всегда есть что улучшать. Даже если по вашей субъективной оценке все хорошо, спросите у пользователей, как сделать лучше? От этого может зависеть, как часто клиенты будут делать повторные покупки и будут ли вообще.

Проведите опрос в соцсетях, на сайте, через SMS или email-рассылку. За прохождение опроса можно предложить подарок.

Удовлетворенность и лояльность клиентов помогут измерить индекс NPS, Customer retention, Churn rate, LTV, CES, CSAT.

Оценка эффективности и корректировка

Внедрить CRM-маркетинг это половина дела. Нужно постоянно отслеживать эффективность и вносить своевременные корректировки.

Основные метрики, которые помогут оценить работу CRM-маркетинга:

• ROMI (Возврат маркетинговых инвестиций)
• LTV (Пожизненная ценность клиента)
• ARPU (Средняя прибыль с 1 клиента)
• RPR (Частота повторных покупок)
• CAC (Стоимость привлечения клиента)

Как считать все эти метрики можно узнать в статье.

Итог

CRM-маркетинг поможет вам выстроить эффективную коммуникацию с пользователями и превратить их в лояльных постоянных покупателей. Для этого вам понадобится собрать много данных, проанализировать их, подключить разные каналы коммуникации, продумать все возможные сценарии общения и не забывать про обратную связь.

Объединить все каналы коммуникации и CRM-систему поможет сервис Umnico. Больше не нужно переключаться между разными интерфейсами и терять заявки. Все обращения будут приходить в одно окно, а отвечать на них могут сразу несколько менеджеров. Все данные будут передаваться в CRM-систему, и вы ничего не упустите.