Мессенджер-маркетинг: полный гид по продвижению в мессенджерах

Как внедрить мессенджеры в маркетинговую стратегию? Будем выяснять!

Мессенджер-маркетинг стал частью маркетинговой стратегии любого бизнеса с тех пор, как появились первые соцсети и мессенджеры. Более 10 лет бизнес учится выстраивать грамотную коммуникацию с клиентами в интернете, и эта тенденция останется с нами надолго.

По данным Digital 2023 Global Overview Report, 4,76 млрд человек активно пользуются социальными сетями, что делает их самыми популярными интернет-ресурсами наравне с мессенджерами. Каждый день пользователи проводят в этих приложениях около 2,5 часов.

Компании просто не могли обойти стороной новый инструмент для общения с текущими и потенциальными клиентами. Тем более мессенджер-маркетинг предоставляет бизнесу массу возможностей. Но обо всем по порядку.

Содержание статьи

Что такое мессенджер-маркетинг

В мессенджерах пользователи общаются друг с другом, читают новости, подписываются на тематические каналы, смотрят видео, а теперь еще и общаются с компаниями. По данным Umnico, в 2023 году российские компании ежемесячно обрабатывали более 50 млрд сообщений.

Наиболее популярные мессенджеры в России сейчас: WhatsApp, Telegram и ВКонтакте. А самые популярные в мире: WhatsApp, WeChat, Facebook Messenger и Telegram.

По данным Umnico, наиболее популярные интеграции, которые настраивают российские компании в 2023 году: WhatsApp, Instagram, Telegram.

Для успеха компаниям недостаточно просто создать аккаунт в мессенджерах и вовремя отвечать на сообщения, хотя это тоже важно. Необходимо выстроить грамотную работу с мессенджерами, стратегию развития, правила общения бренда в мессенджерах и внедрить все это в общую маркетинговую стратегию.

Ключевые задачи мессенджер-маркетинга

Мессенджер-маркетинг — прежде всего инструмент оперативной и эффективной коммуникации с целевой аудиторией. Помимо прямого общения с пользователями мессенджер-маркетинг помогает решить ряд таких важных задач как:

• Прогрев пользователей для последующей продажи
• Оперативная поддержка пользователей
• Сбор обратной связи
• Автоматические рассылки технической информации о статусе заказа, доставки, изменении времени работы и т.д.
• Рассылка маркетинговых материалов: уведомление об акциях, скидках, спецпредложениях и т.д.
• Повышение лояльности к компании и бренду

Мессенджеры также предлагают широкий функционал:

• Личные сообщения
• Группы/групповые чаты
• Каналы
• Витрины товаров
• Чат-боты
• Внутренние платежи
• Информационные, рекламные, триггерные рассылки

Почему мессенджер-маркетинг лучше рассылок и холодных звонков

1. При помощи мессенджер-маркетинга легче собирать базу клиентов
Пользователь охотнее подпишется на канал в Telegram или на бота, чем оставит адрес почты или номер телефона.

2. В мессенджерах выше открываемость сообщений (open rate)
По данным ManyChat и Mailchimp, более чем в 3 раза охотнее люди читают сообщения в мессенджерах, чем открывают рассылки в электронной почте. И кликают по внутренним ссылкам, переходя на сайт, тоже гораздо чаще.

3. Быстрый сбор данных об аудитории
Если анализировать диалоги с пользователями в мессенджерах, легко получить много новой информации, проще сегментировать аудитории по интересам.

4. Через мессенджеры возможен более персонализированный контент-маркетинг
Больше информации об аудитории = более точные рассылки контента = быстрее приводим клиента к покупке.

5. Оперативная поддержка и обратная связь
Во-первых, пользователи могут получить ответы на вопросы в удобном канале, что повышает лояльность. Во-вторых, частично отработку вопросов забирают на себя чат-боты, что разгружает отдел поддержки.

6. Возможность автоматизировать работу через мессенджер-маркетинг
Сервисы, которые работают с мессенджерами, помогают упростить работу сотрудников, снять с них некоторые рутинные задачи и оптимизировать работу. Это позволяет не раздувать штат и не увеличивать расходы, сохраняя при это качество работы.

7. Эффективный прогрев базы клиентов, прежде чем делать продажи «в лоб»
Такой подход снижает риск негатива и увеличивает шансы на успешное закрытие сделки, чего не скажешь о холодных звонках и надоевших email-рассылках.

Основные инструменты для работы с мессенджер-маркетингом

На рынке представлено многообразие сервисов и решений, которые позволяют специалистам по маркетингу создавать новые каналы общения с аудиторией без помощи технических специалистов. Некоторые из этих инструментов предлагают бесплатный ознакомительный период или полностью бесплатную поддержку ключевых каналов коммуникации, таких как чат для сайта, который вы можете использовать, чтобы протестировать возможности сервиса. К примеру, коммуникационная платформа Umnico дает возможность компаниям из разных сфер настроить работу с более чем 25 мессенджерами и социальными сетями, чтобы маркетологи могли оценить ключевые преимущества мессенджер-маркетинга бесплатно.

К важным инструментам мессенджер-маркетинга можно отнести воронку продаж, чат-боты, рассылки, групповые чаты и лидогенерацию.

Воронки продаж в мессенджерах

Воронка (pipeline) — схема, показывающая путь клиента от первого касания с товаром до покупки. Мессенджеры позволяют взаимодействовать с пользователями на всех этапах принятия решения. Согласно AIDA, классическая воронка состоит из 4 этапов: осведомленность, интерес, желание, действие.

1. На первом этапе потенциальный клиент только узнает о компании или товаре. Одним из способов познакомиться может стать группа или канал бренда в мессенджере.

2. На втором этапе потребитель уже проявляет заинтересованность и может задать вопросы менеджеру в личном чате или воспользоваться чат-ботом.

3. Когда у пользователя начинает появляться желание приобрести товар или услугу, компания может «прогреть» его, предложив скидку на первую покупку или бесплатную доставку, с помощью персонализированной рассылки в одном из мессенджеров.

4. На этапе «Действие» клиент может обратиться в компанию через удобный ему мессенджер для оформления заказа.

Также с помощью мессенджеров можно поддерживать и увеличивать лояльность покупателей и «прогревать» их к повторным покупкам.

Чат-боты в мессенджерах

Чат-боты — один из ключевых инструментов в распоряжении компаний. А если более конкретно, это автоматизированный собеседник, который общается с пользователями заготовленными ответами, разводит пользователей по разным сценариям в зависимости от запроса.

Наиболее распространены текстовые чат-боты. Они взаимодействуют с человеком через кнопки, цифровые команды, конкретные слова. То есть человек отправляет цифру, которая соответствует его запросу, а в ответ ему приходит шаблонный, заранее прописанный ответ.

Встречаются и голосовые боты, которые распознают речь. Но принцип работа остается все тот же: на определенный запрос отправляется определенный ответ.

По данным TechJury искусственный интеллект и чат-боты могут увеличить эффективность бизнеса на 40%. Внедрить ботов в ваши мессенджеры и чат для сайта можно с помощью Umnico. Соберите своего чат-бота в удобном конструкторе и подключите к вашим бизнес-аккаунтам за несколько минут.

Рассылка в мессенджерах

Не новый, но успешно заменяющий дорогие SMS-рассылки и низкоконверсионные email-рассылки инструмент. Можно отправлять текст, изображения, ссылки с информацией об акциях, новинках и т.д. Однако делать рассылки в мессенджерах нужно с осторожностью, чтобы не получить жалобы от пользователей и бан от самого мессенджера. О том, как этого избежать мы рассказываем в статье о WhatsApp Business API.

Групповые чаты и сообщества

В чатах и сообществах компании размещают контент о продукте, новости, акции, скидки, спецпредложения, делятся отзывами клиентов, которые собирают в том числе через чаты и сообщества. Эти два инструмента также дают возможность пользователям обмениваться мнениями о товаре/бренде, задавать вопросы сотрудникам компании. Поэтому обращения в этих каналах также необходимо учитывать.

Лидогенерация

С помощью мессенджеров также можно находить новых покупателей. Например, текущие клиенты могут приглашать своих друзей и знакомых вступить в канал компании в Telegram. Потенциальные клиенты могут обратиться с вопросом через WhatsApp компании, написав первыми. Грамотный контент и прогрев подписчиков даст прирост лидов и прибыли.

Основные каналы мессенджер-маркетинга и их возможности

WhatsApp

WhatsApp предлагает несколько вариантов для бизнеса в зависимости от его размеров и задач.

WhatsApp Business — подойдет малому бизнесу с небольшим количеством входящих сообщений. Приложение подойдет частным предпринимателям, которые используют для продвижения социальные сети или одностраничные сайты/лендинги. Это могут быть украшения ручной работы, кондитерские изделия на заказ, пошив одежды и т.д. Также это решение подойдет для услуг салонов красоты, юристов и психологов с частной практикой.

Интерфейс приложения напоминает обычный пользовательский WhatsApp, но есть несколько важных отличий:

• У компании есть профиль, который можно заполнить информацией, например, сайт и контактные данные.
• Можно отследить статистику по сообщениям: отправленные, доставленные, прочитанные.
• Быстрые ответы на сообщения с помощью шаблонов.

Как и обычный мессенджер для пользователей, бизнес-мессенджер — бесплатное приложение, которое привязано к номеру владельца.

WABA (WhatsApp Business API) — профессиональное решение для крупных игроков. Сюда можно отнести все банковские структуры, недвижимость, крупный ритейл и т.д. У таких организаций всегда большой поток как входящих сообщения от клиентов, так и исходящих сообщений (сервисные уведомления, маркетинговые рассылки).

WABA также предлагает расширенный функционал:

• Возможность разместить больше информации о компании: сайт, контакты, часы работы, адрес, чем занимается компания.
• Более детальная статистика.
• Возможность подключить чат-ботов.

Еще одно отличие заключается в том, WhatsApp Business API — это платное решение.

Telegram

Сегодня Telegram является одним из самых популярных мессенджеров в России. По статистике самой платформы, ее аудитория составляет 800 млн пользователей. В мессенджере общается 45,8% населения России. Компании могут использовать возможности личного аккаунта в Telegram, создать Telegram Bot или завести канал в Telegram для размещения контента.

Личные аккаунты могут быть использованы менеджерами по продажам, отделом поддержки. Telegram Bot может разгрузить сотрудников компании, автоматически отвечая на типовые вопросы от клиентов.

ВКонтакте

Для присутствия в этой социальной сети необходимо создать группу или сообщество. Подписчики могут отправлять сообщения компании. А компании могут размещать релевантный контент о продукте, акциях, развлекательные посты и т.д.

Данная соцсеть также позволяет осуществлять рассылки по тем подписчикам, кто подписался на рассылку от компании.

Ключевые метрики мессенджер-маркетинга

Оценить эффективность работы с мессенджерами можно с помощью следующих показателей:

1. Количество обращений: общее и по каждому каналу
2. Скорость ответа оператора
3. Скорость закрытия сделки от первого обращения до продажи
4. CTR — как часто кликают по ссылкам из массовых рассылок и личных сообщений
5. Средний чек покупки через мессенджеры
6. Количество покупок через мессенджеры: общее и по каждому каналу

Каких специалистов необходимо привлечь для работы с мессенджер-маркетингом

Все напрямую зависит от размера вашего бизнеса, но в теории для создания и эффективной работы мессенджер-маркетинга привлекаются следующие специалисты:

1. CRM-маркетолог — специалист, который работает с аудиториями, сегментами, автоматическими воронками, чат-ботами. Он также настраивает интеграцию мессенджеров с CRM-системой.

2. SMM-специалист, который отвечает за работу с контентом в мессенджерах и социальных сетях.

3. Специалисты отдела продаж работают с мессенджерами на всех этапах воронки. Они должны разбираться в возможностях и особенностях мессенджеров, уметь закрывать сделки не только через голосовые каналы (звонки), но и текстовые.

4. Владельцы бизнеса и руководители отделов должны понимать, как оценивать эффективность работы с мессенджерами, какие метрики учитывать и как оптимизировать и автоматизировать работу с этими каналами.

Эффективные тактики мессенджер-маркетинга или что делать, чтобы мессенджер-маркетинг был результативен

Под эффективными тактиками мессенджер-маркетинга следует понимать последовательность действий с использованием мессенджеров, которая приводит к запланированному результату или решает поставленные маркетинговые задачи в оптимальные сроки. Что делает мессенджер-маркетинг результативным:

• ясная цель;
• сегментация целевой аудитории;
• анализ конкурентов;
• четкий план коммуникаций;
• омниканальность.

В первую очередь нужно четко сформулировать цель. Она должна иметь ценность для бизнеса, быть реализуема, иметь четкие сроки достижения и ясные метрики, по которым можно судить о выполнении задачи.

Далее следует четко определить целевую аудиторию, с которой планируется коммуникация через мессенджеры, а еще лучше сегментировать аудиторию. Деление списка клиентов на небольшие сегменты позволяет улучшить персонализацию сообщений, делает их более релевантными.

Затем рекомендуется проанализировать активность конкурентов, выявить наиболее сильные и слабые моменты. Это не только убережет от ошибок, но и позволит улучшить ключевые показатели мессенджер-маркетинга в перспективе. Например, сообщение на более интересную и актуальную для аудитории тему будет иметь высокий open rate и принесет больше новых заявок.

Ключевым пунктом является составление сценариев и скриптов. Это регламентирует как последовательность проведения рассылок исходящих сообщений через мессенджеры, так и алгоритмы обработки входящих от потенциальных клиентов.

Отдельно следует уточнить про использование мессенджеров для триггерных рассылок клиентам. Доказано практикой, что мессенджер-маркетинг работает результативнее, когда бизнес в нужный момент напоминает потребителю о себе. Например, пользователю, который положил товар в корзину на сайте, но ушел,не завершив покупку, можно направить напоминание, а еще лучше предложить небольшую скидку, которая выступит дополнительным стимулом к оплате товара.

Проверенным и высокоэффективным подходом к мессенджер-маркетингу является использование всего многообразия мессенджеров и социальных сетей, популярных среди целевой аудитории. Фундаментом подобной тактики является омниканальность, а именно обеспечение стабильной связки отдельных каналов коммуникации в единую систему, что позволяет общаться с клиентом бесшовно и непрерывно.

Для иллюстрации эффективной тактики мессенджер-маркетинга, можно рассмотреть практику известного бренда Wella на российском рынке. Компания использует сочетание мессенджера WhatsApp и социальной сети Instagram для воздействия на аудиторию через цепочку сегментированных рассылок по активным диалогам, а также обработкой входящих сообщений от клиентов в мессенджерах операторами. Такой подход позволяет Wella повысить продажи через мессенджеры и уровень удовлетворенности пользователей продукции бренда.

Один из лидеров туристической индустрии Anex Tour, наоборот успешно реализует кампании мессенджер-маркетинга исключительно в WhatsApp. Четкий алгоритм обработки и распределения запросов, а также готовые сценарии ответов, позволили Anex Tour оперативно разрешить не одну сотню проблемных ситуаций своих клиентов, отдыхающих в разных частях земного шара.

Дополнительные рекомендации по маркетингу в мессенджерах

Используйте набор простых правил, доказавших свою эффективность в разнообразных маркетинговых кампаний и коммуникации брендов с потребителями:

1. Отправляйте уведомления существующему списку клиентов, чтобы повысить вовлеченность.

2. Регулярно анализируйте отзывы клиентов, чтобы обновлять контент, скрипты, структуру чат-ботов.

3. Рассказывайте своей целевой аудитории о каналах присутствия в маркетинговых материалах бренда. Клиенты должны знать, где они могут с вами связаться.

4. Максимально персонализируйте коммуникацию.

5. Делайте чат-боты максимально простыми и понятными. Не перегружайте их большим количеством опций. Помните, что вы должны сделать путь клиента к покупке как можно более коротким и быстрым.

С чего можно начать осваивать мессенджер-маркетинг

Обеспечить эффективную работу с мессенджерами поможет агрегатор мессенджеров и социальных сетей Umnico Inbox. Сервис собирает сообщения из разных каналов в одном окне и структурирует их. Операторам не нужно переключаться между разными мессенджерами, что сокращает время ответа и снижает риск упустить заявку и не ответить клиенту.

К Umnico можно подключить более 25 каналов, а настройка и интеграция не требуют привлечения сил разработчиков. Для подключения мессенджеров и соцсетей к распространенным в России бизнес-сервисам можно воспользоваться готовыми интеграциями, а для особых корпоративных решений имеется открытый API для работы со всеми мессенджерами.

Также с Umnico вы сможете:

• Писать первыми в WhatsApp и Telegram
• Назначать ответственных специалистов
• Настраивать шаблоны и горячие клавиши
• Настраивать воронки продаж
• Присваивать обращениям статусы
• Настраивать уведомления
• Ставить задачи
• Оставлять заметки: теги, комментарии для коллег
• Контролировать время, эффективность и качество ответов
• Анализировать обращения, конверсию, продажи

Повысить эффективность мессенджер-маркетинга можно, объединив каналы связи с CRM-системой. Umnico предлагает готовые интеграции с популярными CRM, такими как Битрикс24 и amoCRM. Связка сервиса по агрегации сообщений и CRM позволит общаться с покупателями в привычном интерфейсе мессенджеров, делать рассылки по базе, автоматически отправлять технические сообщения с данными о регистрации, статусе заказа и доставки не по email или SMS, а в мессенджеры.

Перспективы развития мессенджер-маркетинг в России

Главный тренд ближайших лет — персонализация общения и повышение лояльности клиентов к компании. Сейчас, когда на рынке представлено много похожих и взаимозаменяемых товаров, выиграет тот, кто сможет обеспечить покупателям наиболее позитивный клиентский опыт. И одним из решений является внедрение мессенджер-маркетинга, который не только предоставляет пользователям возможность связаться с компанией удобным ей способом, но и помогает бизнесу персонализировать коммуникацию, автоматизировать некоторые задачи, привлекать новый трафик без особых затрат.

Будьте одними из первых, кто освоит новый подход высокоэффективной работы с аудиторией потребителей.

Статья обновлена 13 декабря 2023 г.