Churn rate — почему от вас уходят клиенты?

Churn rate берут во внимание не все, хотя это важная метрика.

В интернете, на курсах, в книгах очень много информации о том, как привлечь клиентов, какие способы привлечения использовать в определенной сфере, как наращивать прибыль. А вот показатель оттока клиентов (churn rate) берут во внимание не все, хотя это супер важная метрика.

В этой статье мы постараемся ответить на вопросы:

• что вообще считать оттоком клиентов?
• какие формулы расчета применяются?
• по каким причинам клиенты уходят?
• как влиять на коэффициент оттока?
• какой показатель оттока можно считать допустимым?

Что считать оттоком клиентов?

Простыми словами метрика churn rate показывает число клиентов, которые прервали сотрудничество с вами. В зависимости от сферы это может быть отказ от подписки, удаление аккаунта, отказ от продления договора, отказ от повторных покупок, уход к конкурентам.

Важно следить за показателем оттока, потому что ваша целевая аудитория, какой бы обширной она не была, все равно конечна. Гораздо выгоднее сохранять текущих клиентов и заботиться о них, чем искать новых. Если показатель churn rate становится больше, чем приток новых клиентов (Growth rate), то все ваши усилия по привлечению и бюджеты будут улетать в трубу. Чтобы этого не произошло, все показатели нужно держать под контролем на постоянной основе.

Какие формулы расчета churn rate применяются?

Есть общая формула для подсчета коэффициента оттока клиентов. Берем всех, кто ушел, делим на всю базу, получаем нужный показатель.

Данная формула подойдет, чтобы посчитать отток за все время работы. Есть еще 2 формулы.

C1 — все клиенты в начале месяца (периода)
C2 — все клиенты в конце месяца (периода)

Вторая формула чуть более точная, в ней появляется третья переменная C3 — все новые клиенты за месяц (за период).

А теперь посчитаем на конкретном примере. Допустим:

• клиентов в начале месяца было 2000
• клиентов в конце месяца стало 1960
• новых клиентов за месяц прибавилось 320

По одной формуле получаем

Churn rate = 2000 - 1960/2000 x 100% = 2%

Получается, отток клиентов составил всего 2%. Неплохой показатель. Считаем дальше.

Churn rate = 2000 + 320 - 1960/2000 x 100% = 18%

Получается совсем другая и уже очень угрожающая цифра. Выбор формулы для расчета остается, конечно, за вами. Но нам кажется, что вторая более точная.

С какими метриками связан Churn rate?

1. ACL — Average customer lifetime — среднее время жизни клиента

Тут все понятно из названия. Смотрим, сколько времени клиент остается с вами.

Вернемся к примеру выше. Если отток клиентов у вас составляет 18%, то

ACL = 1/0,18 = 5,5 месяцев

2. LTV — Lifetime value — пожизненная ценность клиента

APRU — средний доход с 1 клиента.

Какой показатель оттока можно считать допустимым?

Нет никакого стандарта для всех. Ориентировать можно на средний показатель по отраслям и ретроспективу ваших собственных данных.

Почему клиенты уходят?

Выделяют 3 основных типа оттока клиентов: естественный, мотивированный и скрытый. Давайте коротко о каждом.

1. Естественный отток
На решение влияют обстоятельства, которые вам не под силу. Это может быть смена места жительства, семейного положения, рождение детей, медицинские показания, да и просто могут измениться предпочтения, вкусы, взгляды. Ну и если вы не можете повлиять на обстоятельства, их нужно принять. Такой отток будет всегда, смиримся.

2. Мотивированный отток
А вот тут уже могли накосячить мы. Плохое качество сервиса, качество товаров/услуг, не конкурентные цены — все это вполне реальные причины оттока клиентов. На них повлиять вполне реально. Дальше рассмотрим как именно.

3. Скрытый отток
Это не совсем отток в прямом смысле. Клиент от нас не уходит, но реже совершает покупки, или его средний чек снижается. В коэффициент оттока считать их не нужно, но это звоночек, чтобы обратить на них пристальное внимание и попытаться возродить.

Если мы хотим снизить показатель churn rate, нужно детальнее разобраться с причинами оттока клиентов. Здесь мы не будем вникать в качество товаров, например, так как это не задача маркетинга. Рассмотрим наиболее частые ошибки именно маркетинговой команды, приводящие к оттоку.

Плохая адаптация клиентов

Мало привлечь клиента, нужен еще и грамотный онбординг. В чем ценность вашего продукта, как можно совершить заказ, какие есть ограничения, какой ассортимент, какие гарантии, как работает поддержка? Всю эту информацию мы предоставляем клиенту, а не бросаем его разбираться самому. Это можно сделать с помощью welcome-цепочки имейлов, подсказок на сайте, которые познакомят с важными разделами и функциями, видео-инструкций.

Плохой сервис

Даже если товар прекрасный, все может разбиться о скалы плохого сервиса. Не доставили заказ вовремя, курьер нагрубил, не смогли помочь или того хуже нагрубили в call-центре — все это может стать вполне объективной причиной отказаться от дальнейшего сотрудничества с компанией.

Чтобы улучшить показатель churn rate, нужно поддерживать высокий уровень сервиса. Создайте омниканальную поддержку, предоставьте клиентам удобные способы связаться с вами, пропишите все возможные сценарии и скрипты для команды поддержки. Отличным решением будет замерять лояльность клиентов по индексу NPS.

Обеспечить омниканальную поддержку поможет Umnico. Наш агрегатор мессенджеров и соцсетей соберет все обращения клиентов в одном окне, будет хранить всю историю обращений. Вы сможете использовать шаблоны ответов, отслеживать аналитику по обращениям, по скорости и качеству ответов поддержки. Все это обеспечит бесшовную коммуникацию и лучший клиентский опыт.