Customer retention: удержание клиентов и рост лояльности аудитории в 2023

Customer retention: удержать нельзя отпустить

Кажется, в каждой второй нашей статье мы говорим о том, как важно удержание клиентов. Даже если вы создаете массовый продукт, который нужен всем или почти всем, есть риск исчерпать аудиторию потребителей.

Например, если вы занимаетесь только привлечением, но не применяете стратегию удержания клиентов, они могут просто уйти к конкурентам или заменить ваш продукт на аналоговый, и вот вы уже начинаете сильно терять в прибыли.

Поэтому сегодня мы поговорим про удержание клиентов — Customer retention rate. Этот показатель противопоставляется Churn rate — коэффициенту оттока клиентов, о котором мы уже писали в статье.

Почему удерживать старых клиентов выгоднее, чем привлекать новых?

Согласно исследованиям компании Zippia, привлечение нового клиента стоит в 6-7 раз дороже, чем удержание клиентов уже совершавших покупки. Если увеличить бюджет на маркетинг удержания клиентов хотя бы на 5%, это даст рост продаж на 25-95%. К тому же, вероятность повторной покупки — 60-70%, тогда как вероятность закрыть сделку с новым клиентом не превышает 20%.

Удержание клиентов — это, в первую очередь, хороший сервис. Покупатели сегодня очень избирательны и требовательны, 72% клиентов уйдут к конкурентам, если столкнуться с плохим обслуживанием хотя бы однажды. Бизнес, в свою очередь, теряет больше 75 млрд долларов ежегодно из-за плохого сервиса и неэффективной поддержки клиентов.

Еще одна важная задача при работе над удержанием — не просто напоминать о себе текущим клиентам, а создавать лояльное комьюнити вокруг бренда.

Как рассчитать Customer retention rate?

Прежде чем бросить силы на удержание клиентов, надо понимать, в какой точке компания находится сейчас. С этим поможет коэффициент удержания клиентов.

Как рассчитать Customer Retention Rate:
1. Определимся с периодом. Например, возьмем 8 месяцев 2021 года.
2. Произведем расчет по формуле.

Для наглядности предположим, что в начале 2023 года у компании было 100 клиентов, за 6 месяцев пришли еще 25 клиентов, а 8 клиентов ушли. В конце периода у компании 117 клиентов. Что получаем:

CRR = 117 — 25/100 * 100% = 92%

То есть 92% клиентов остались с вами.

Какой показатель CRR считать приемлемым?

Ориентироваться лучше на средний показатель по отрасли, в которой существует ваш бизнес. Для интернет-магазинов удержание клиентов 30% считается нормой, а вот для продуктов SaaS уже 80%. Но, конечно, чем выше, тем лучше.

Для полной картины можно (и даже нужно) посчитать LTV — пожизненную ценность клиента, NPS — индекс лояльности клиентов и Churn Rate — коэффициент оттока.

LTV (Lifetime Value) — прибыль, которую вы получаете от клиента с момента первого касания до самой последней покупки. Есть 2 основных способа расчета данной метрики.

LTV = APRU х Lifetime

Эта формула наиболее точная, и для ее расчета нам понадобятся еще два показателя.

APRU — показатель среднего дохода от одного клиента за определенный период. Тут все просто: весь доход делим на всех клиентов.

Lifetime — сколько работаем с клиентом от первого касания до последнего взаимодействия.

LTV = AOV х RPR x Lifetime

AOV (Average Order Value) — суммарный доход с заказов/все заказы.

RPR — с какой частотой клиенты делают повторные покупки.

Эту формулу хорошо использовать для прогнозов. Любой показатель может измениться: и средний чек и повторные покупки, но можно наметить планы.

Net Promoter Score (NPS) или Индекс потребительской лояльности клиентов показывает приверженность клиентов использование товаров или услуг определенной компании. Рассчитать индекс довольно просто. Необходимо провести опрос среди текущих клиентов и задать им всего 1 вопрос: «Вы готовы порекомендовать наш товар/компанию друзьям и знакомым?». Далее покупатели оценивают свою готовность дать рекомендацию по шкале от 1 до 10.

Те, кто выбрали от 1 до 6 баллов, приравниваются к критикам. Поставивший 9-10 баллов — приверженцами бренда. Вычитаем процент критиков из процента приверженцев и получаем наш индекс NPS.

Churn rate — коэффициент оттока клиентов. Есть общая формула для подсчета данного показателя. Берем всех, кто ушел, делим на всю базу, получаем значение коэффициента оттока.

Как разработать стратегию удержания клиентов

Чтобы выбрать оптимальные решения для эффективного удержания клиентов, в первую очередь вы должны хорошо знать, кто ваш потребитель. Составьте портрет целевой аудитории, «соберите» персонажа потребителя:

• Какими качествами он обладает?
• Что ему нравится?
• Какие у него интересы? А какие ценности?
• Что ему важно в вашем продукте, а что второстепенно?
• Как он принимает решения?
• Он новатор, последователь или консерватор?

Соберите всю информацию, которая вам доступна. На основе этих данных можно строить гипотезы о стратегии удержания клиентов и тестировать их.

Если посмотреть на общую картину, то лояльность и удержание клиентов формируется из нескольких критериев:

• Приобретенная ценность от продукта
• Качество продукта
• Процесс покупки и его удобство
• Опыт взаимодействия с брендом

Именно с этими критериями нужно работать плотнее.

1. Общие ценности

Абсолютно у каждой компании есть определенная миссия. Это может быть доступное всем онлайн-образование, создание качественной поддержки клиентов, повышение финансовой грамотности и решение финансовых проблем.

Скорее всего у вас ваших клиентов найдутся точки соприкосновения именно в плоскости общих ценностей. Например, вашим клиентам важно иметь возможность учиться в любое удобное время без привязки к месту, а вы предоставляете им образовательную онлайн-платформу. Транслируя ценности компании потребителям, вы создаете комьюнити приверженцев бренда, что позитивно сказывается на удержании клиентов.

2. Развитие продукта

Рассказывайте вашим клиентам о том, какие улучшения вы вносите в ваш продукт/услуг. Вы исправили баги, поменяли шрифт, и он стал более читабельным, настроили новую интеграцию, обновили интерфейс, улучшили юзабилити, добавили новые способы доставки — поделитесь этим с потребителями! Не забудьте рассказать, как это облегчит их жизнь и клиентский опыт.

3. Обратная связь

Этот пункт плавно вытекает из предыдущего. Обратная связь — лучшее, что может случиться с вашей компанией. Не стоит воспринимать критику в штыки. Прислушивайтесь к вашим клиентам и старайтесь сделать ваш сервис лучше не для себя, а именно для пользователей.

Вам может казаться, что вы сделали самый красивый интерфейс, но кому это нужно, если с ним никто не может разобраться.

Собирать обратную связь можно разными способами:

1. отправить email с опросом;
2. отправить рассылку в мессенджерах и социальных сетях;
3. просить оценить работу оператора после завершения диалога в чате на сайте;
4. настроить чат-бота на запрос отзывов.

4. Обучение

Помогите вашим клиентам извлечь максимум пользы из вашего продукта. Создавайте подсказки, обучающие материалы: гайды, видео, статьи, подборки — все это не пройдет даром. Пользователи почувствуют вашу заботу, ведь вы не бросили их разбираться самостоятельно, а показали все возможности и пользу, которую можете принести.

Настройте качественный онбординг — адаптацию клиента. Это может быть цепочка писем, которая приходит пользователям с момента регистрации, push-уведомления, геймификация получения опыта в использовании возможностей вашего продукта. Например, когда вы заполняете информацию о себе в Instagram, вы видите на сколько пунктов вы уже заполнили свою страничку и сколько еще возможностей у вас осталось.

Чем быстрее пользователь поймет, как использовать ваш продукт, как делать заказ и оплачивать, и убедится в удобстве сервиса, тем вероятнее купит еще раз. Все это работает на удержание клиентов.

5. Процесс покупки

Сделайте покупку/оплату максимально прозрачной и понятной. Лучше отказаться от скрытых платежей, условий под звездочкой, автопродлений платежей без возможности отключить эту функцию самостоятельно.

Создайте систему уведомлений, которые будут напоминать, что подписка скоро закончится, пора внести платеж. Можно напоминать клиенту, что вы давно его не видели, а процедуру, например, стрижку, нужно делать регулярно. Так вы проявляете заботу и реализуете стратегию удержания клиентов.

Важно дать потребителям выбор: где получать уведомления, где общаться с поддержкой, как оплатить покупку, как получить товар.

6. Программа лояльности

Не забывайте благодарить клиентов за то, что они остаются с вами. Это могут быть скидки для постоянных покупателей, ранний доступ к распродажам или новым функциям, бонусная программа, эксклюзивный доступ к материалам. Некоторые компании практикуют рассылку физических подарков самым преданным клиентам.

Программа лояльности — один из наиболее эффективных инструментов, работающих на удержание клиентов.

7. Индивидуальный подход

Персонализация общения — эффективный способ повышения лояльности клиентов. Всем нам приятно осознавать, что компания позаботилась именно о нас. В персонализации работает все: от простого обращения по имени в письме или в мессенджере до кастомизация сервиса под определенные потребности конкретного клиента.

Поддерживать персонализированное общение помогает подробная информация о клиенте в быстром доступе. Например, если у оператора поддержки или продавца под рукой всегда есть карточка клиента с его историей взаимодействия с компанией, контактной информацией, датой рождения и предыдущими обращениями, то сотрудник сможет быстро помочь клиенту с учетом всех его особенностей. Например, предоставив индивидуальную скидку на день рождения, вы увеличите коэффициент удержания клиентов и вероятность повторной покупки.

Собрать полную информацию о клиенте, объединив историю обращений и продаж, можно с помощью интеграции мессенджеров с вашей CRM-системой от Umnico. Все данные о заказах, информация о клиенте и его история переписки будет храниться в одном месте.

8. Поддержка

Качественная и заботливая поддержка — важная составляющая удержания клиентов. Помните, содержание часто важнее скорости ответа. Самое главное — помочь клиенту, действительно разобраться в его проблеме, а не отправить автоматическое сообщение «извините, ничем не можем помочь».

Сделать обработку входящих сообщений быстрее без потери качества можно с помощью шаблонов и горячих клавиш. На удержание клиентов также положительно влияет внедрение в коммуникацию чат-ботов для бизнеса. В конструкторе Umnico вы сможете собрать бота самостоятельно без привлечения разработчиков и без труда интегрировать его в свои мессенджеры или чат на сайте. Онлайн-помощник ответит на типовые вопросы пользователей, соберет их контакты и отправит необходимые сервисные уведомления о заказе и/или доставке. Чат-бот обеспечивает поддержку клиентов в выходные и праздники без перерывов на обед и сон, то есть доступен 24/7.

Итог

Клиенты — главная ценность любого бизнеса, а лояльные клиенты еще важнее. Не забывайте заботиться о них, и прибыль не заставит себя ждать. Внедряйте в свою стратегию удержания семь основных подходов из нашей статьи и тестируйте собственные гипотезы. Агрегатор мессенджеров и соцсетей Umnico поможет вам выстроить грамотную коммуникацию с потребителями, внедрить омниканальный подход и предоставлять лучший клиентский опыт.

Статья обновлена 22 июня 2023 г.