Сегментация клиентов: как выжать из аудитории максимум
Взболтать, но не смешивать — правила работы с аудиторией.
Сегментация — распространенный среди маркетологов инструмент, который помогает поделить клиентскую базу на части, чтоб эффективнее работать с каждой в отдельности.
Сложно на 100% угодить каждому покупателю, но если объединить их в группы “по интересам”, это становится гораздо проще.
Для чего нужно сегментировать базу клиентов?
Сегментирование помогает ответить на следующие вопросы:
- Какие основные группы/сегменты ваших клиентов?
- Какие потребности у каждой группы?
- Какие группы приносят больше всего дохода, а какие меньше?
- Какие товары/услуги в приоритете у каждой группы?
- Какие изменения нужно внести в продукт, чтобы повысить лояльность клиентов?
- Какую коммуникационную и маркетинговую стратегию выбрать?
Как будем сегментировать?
В арсенале у маркетологов 4 критерия для дробления аудитории:
- По географии
- По социально-демографическим критериям
- По психографическим критериям
- По поведению
Начнем с первых 2-х, так как они самые понятные и простые. Будем делить аудиторию по полу, возрасту, образованию, доходу, занятости, семейному положению, вероисповеданию, национальности и т.д. Это самое очевидное сегментирование. Часто его не хватает, и мы переходим к еще 2 критериям:
Психографическая сегментация: здесь мы будем обращать внимание на образ жизни, увлечения, цели, личностные характеристики, эмоции наших клиентов. Всю эту информацию выяснить уже сложнее, но в современном мире социальных сетей, где пользователи сами охотно делятся информацией, все-таки реально.
По поведению: здесь мы рассмотрим, что мотивирует ваших клиентов совершать покупку, как они принимают решение о покупке, сколько времени на это требуется, насколько они лояльны к вашей компании, какой путь они проходят до покупки, на каком этапе чаще покупают или, наоборот, отказываются от покупки, в какое время суток чаще совершают покупки. Вы также можете отслеживать, из какого источника приходят те или иные клиенты, для какой группы, какой источник лучше срабатывает как триггер к покупке: реклама в соцсетях, блогеры, статья в блоге, имейлы, push-уведомления, сайты с отзывами.
Отследить путь клиентов помогут сервисы аналитики и CRM-системы. Для работы с обращениями из социальных сетей и чатов удобно использовать CRM для мессенджеров — в сервисе Umnico можно отслеживать, как клиент продвигается по воронке продаж и на каких этапах чаще всего происходит отток. Например, если вы замечаете, что клиенты часто “отваливаются” после тестирования бесплатной версии продукта, возможно, стоит расширить функционал триала или лучше объяснять, в чем ценность продукта для клиента, настроить онбординг.
Этапы сегментирования аудитории
- Определитесь с критериями сегментации.
- Выделите сегменты, характерные именно для вашего бизнеса, рассмотрите аудиторию конкурентов.
- Сделайте подробное описание каждого сегмента согласно критериям.
- Определите размеры каждой группы/сегмента, они должны вмещать достаточно большое количество клиентов. Например, если в сегмент попадает всего несколько человек из тысячной базы, стоит ли тратить на эту группу ресурсы? Ваши затраты вряд ли окупятся.
- Определите приоритетные группы, которые приносят вам больший доход или потенциально могут его увеличить при грамотной работе маркетинга.
- Составьте план действия относительно каждого сегмента.
Итог
Сегментация позволяет перейти от массовых коммуникаций к более точной и осмысленной работе с клиентами. Когда аудитория разделена на понятные группы, становится проще подбирать предложения, выстраивать сообщения и влиять на поведение пользователей на разных этапах воронки.
Эффективная сегментация опирается не только на демографию, но и на реальные действия клиентов: историю обращений, каналы коммуникации, частоту покупок и причины отказов. Чем больше таких данных собрано в одном месте, тем выше точность решений. Umnico помогает объединять коммуникацию из социальных сетей и мессенджеров и использовать эти данные для более гибкой работы с клиентскими сегментами.
