Считаем метрику ROI (ROMI)

ROI, ROMI, ROAS — что есть что?

Бизнесу нужно считать множество метрик для анализа своей эффективности. Но есть несколько критически важных. Например, LTV, о котором мы уже рассказали в одной из наших статей. Сейчас будем разбираться с ROI.

Этот показатель вызывает много вопросов:

• Как его считать?
• Какой ROI можно считать хорошим/плохим?
• Что показывает ROI?

На все вопросы постараемся ответить дальше.

Что такое ROI? А ROMI?

ROI — Return of investment — здесь как слышится, так и пишется. То есть эта метрика показывает возврат или окупаемость инвестиций, а именно насколько успешными были ваши вложения.

ROMI — Return of marketing investment — то же самое, только считаются вложения именно в маркетинг.

Под инвестициями подразумеваются непосредственно денежные вложения в компанию, фонд оплаты труда, затраты на аренду, программный софт, маркетинг и прочие необходимые для бизнеса траты.

ROI (ROMI) покажет, тратите вы инвестиции впустую или получаете прибыль. И если ROI чаще всего используют для оценки компании в целом, то ROMI мы будем применять конкретно к маркетинговым активностям — рекламе в разных каналах: от контекста до блогеров и раздаточных материалов.

Например, вы решили протестировать новый рекламный канал запустили рекламу в TikTok. Подсчет ROMI покажет, выгодно ли вам давать рекламу в этому канале. Шаг за шагом вы найдете наиболее выгодные способы продвижения.

Формула расчета ROI (ROMI)

Начнем с общей формулы:

Например, вы запустили рекламу с бюджетом 15 000 рублей, пользователи, перешедшие по рекламу купили на сумму 80 000 рублей.

ROI = 80 000 - 15 000/15 000 х 100% = 433%

Грубо говоря, за каждый вложенный рубль вы получили 4,3 рубля.

Переходим к показателю ROMI, и тут все немного сложнее. Начнем разбираться с формулы: Начнем разбираться с формулы:

А теперь по порядку:

Валовая прибыль = вся выручка - себестоимость продукции

В маркетинговые расходы мы зашиваем не только бюджет на рекламную кампанию, но и в идеале зарплаты сотрудников, которые все настраивали.

Смотрим на примере. Вы продаете картины:

• себестоимость одной картины 10 000 рублей
• вы продаете одну картину за 20 000 рублей
• бюджет на рекламу в Facebook 25 000 рублей
• заработная плата таргетолога за настройку одной рекламной кампании 5 000 рублей
• после запуска РК вы заработали 200 000 рублей, то есть продали 10 картин

Считаем валовую прибыль: 200 000 - (10х10 000) = 100 000 рублей

То есть за каждый вложенный 1 рубль вы получили 2,3 рубля.

А что такое ROAS?

Вуаля, и у нас появляется еще одна метрика. ROAS — Return on advertising spend — окупаемость затрат на рекламу. Погоди хвататься за голову, сейчас поясним.

Вернемся к картинам и посчитаем:

ROAS = 200 000/25 000 * 100% = 800%

За каждый вложенный 1 рубль вы вернули 8 рублей. Выглядит гораздо лучше, чем ROMI выше (2,3 рубля). Отсюда делаем вывод, что ROMI более точная метрика. Но если у вас минимум данных, вы не знаете себестоимости, затрат на сотрудников, а принимать решение нужно, то формула ROAS точно вас выручит.

Какой ROI хороший?

В расчете финансового показателя ROI (ROMI) достаточно много нюансов, которые мы опишем ниже. Но если рассматривать метрику в идеальных условиях вакуума, то:

ROI < 100% — вы неудачно вложили средства и сработали в минус.
ROI = 100% — вы сработали в ноль. Сколько вложили, столько и вернули. Прибыли нет.
ROI > 100% — вы получили прибыль и выгодно вложили инвестиции.

Особенности расчета ROI (ROMI)

1. Долгий путь принятия решения
Например, пользователь перешел по вашему объявлению в Facebook, но не купил товар и ушел. Через неделю он зашел на сайт через контекст, добавил товар в корзину, но снова ушел. Через 3 дня он вернулся на сайт по ссылке, которую увидел у блогера, и совершил покупку.

И тут возникает вопрос, как учитывать затраты на рекламу? Какое касания было самым важным: первое или последнее? И здесь вступает в игру ваша модель атрибуции — какую ценность вы присваиваете каждому рекламному каналу, насколько важен его вклад в финальную покупку. В идеале, учитывать надо не только первое и последнее касание, но весь путь клиента.

2. Влияние разных факторов вне маркетинга
Например, вы отправляете товары по всему миру. В один момент служба доставки повышает цены. ROMI, очевидно, снижается. Но маркетинг по-прежнему делает свою работу хорошо.

Такие, назовем их “внешние”, факторы обязательно нужно брать во внимание.

3. Большая разница в цене товаров
Например, одна картина стоит 10 000 рублей, а вторая 100 000 рублей. И даже если вы стабильно продаете много картин за 10 000 рублей, одна продажа дорогой картины сломает ваши расчеты, сделает их необъективными.

Подведем итог

Показатель ROI в маркетинге — непростая, но все-таки очень нужная метрика для ведения бизнеса. Она поможет определиться, с какими каналами продвижения работать выгодно, а это поможет выстроить грамотную стратегию маркетинга и ведения бизнеса.