Customer Journey Map (CJM): как построить карту пути клиента и зачем?

Один из способов лучше понять клиентов – Customer Journey Map, или CJM, или карта пути клиента.

Без клиентов нет бизнеса. По сути, это главные герои вашей компании, и каждый маркетолог желает знать, что у клиентов на уме. Как они принимают решения, что важно в продукте и сервисе, какие триггеры работают, что заставляет улыбаться, а что грустить. Для ответа на вопросы проводится множество исследований, изучение целевой аудитории, составление портрета клиента.

Один из способов лучше понять клиентов – Customer Journey Map, или CJM, или карта пути клиента.

Customer Journey Map – что это?

CJM – это буквально маршрут, по которому движется клиент от момента, когда он еще не знает о вас и только начинает осознавать потребность до повторной покупки и/или коммуникации.

Вы рисуете карту именно от лица покупателя. В данном случае нас не интересует, кто будет пользоваться товаром/услугой. Например, если мама ищет и оплачивает ребенку курсы по английскому в языковой школе, нам интересует мама. Ребенок в данном случае user, не покупатель, его мы не учитываем при составлении карты. Покупатель и user может быть 1 человек, а могут быть разные, как в примере, но в работе над CJM мы всегда идем от лица покупателя.

С помощью CJM маркетологи и продуктологи могут ответить себе на вопросы:

• Кто ЦА (целевая аудитория)?
• Как принимается решение о покупке?
• Почему покупают у нас?
• Почему уходят к конкурентам?
• Где компания контактирует с клиентом в первый раз? Какие точки контакта есть на протяжении всего пути?
• На каком этапе клиенты чаще всего переходят в покупку, а на каком уходят?

Чем детальнее прорабатывается карта пути клиента, тем больше пользы она принесет компании. Часто оказывается, что клиенты “срываются” в самых незначительных точках контакта. Например, наличие парковки, долгий ответ в колл-центре, некрасивый шрифт на упаковке.

CJM покажет все слабые места и точки роста, поможет улучшить пользовательский опыт взаимодействия с брендом/продуктом.

Правила составления CJM

1. Сбор данных

Чем больше информации, тем точнее карта. Тут в игру вступают опросы, исследования, отзывы, анкетирования, custdev (customer development), анализ информации из внутренних источников (трафик сайта, CRM, рекламные кабинеты, системы аналитики, статистика социальных сетей, опрос сотрудников). Все это поможет составить портрет целевой аудитории.

Портрет клиента должен содержать следующие характеристики:

• Пол
• Возраст
• Сфера деятельности
• Доход
• Местожительства
• Семейный статус
• Интересы
• Ценности
• Образ жизни
• Привычки
• Проблемы и потребности

2. Путь клиента

На этом этапе мы приступаем непосредственно к созданию карты. Начинаем с первой точки касания, когда клиент впервые узнал о компании и двигаем постепенно до момента повторной покупки.

Можно выделить 5 основных этапов, которые проходят все клиенты:

Каждый этап можно разбить на более мелкие, конкретные этапы. Например, посещение оффлайн-магазина на этапе выбора, подписание договора или оформление доставки на этапе покупки и т.д. 5 пунктов ваше -- базис, на основе которого каждая компания создает уникальный путь клиента, отвечающий специфике конкретного бизнеса.

При описании каждого этапа надо ответить на следующие вопросы:

• Как мотивация у клиента?
• Действия клиента на данном этапе?
• Как клиент контактирует с компанией?
• Какие чувства/эмоции испытывает клиент?
• С какими проблемами сталкивается клиент?
• Какие вопросы возникают на этапе?

3. Точки контакта

Остановимся на этом пункте подробно, потому что он достаточно важен.

Точки контакта – все возможные ситуации, в которых происходит взаимодействие клиента с компанией. Это может быть реклама в интернете, листочка, оффлайн-магазин, баннер на улице, социальные сети, блогеры, статья в журнале, отзывы на сайтах рекомендаций, сайт, лендинги, блог, рассылка, приложение, реклама на ТВ или радио, внешний вид сотрудников, интерьер.

Мы не соврем, если скажем, что точек очень-очень много, и советуем учитывать даже самые незначительные (на ваш взгляд) точки, чтобы точно ничего не упустить.

4. Проблемы

Посмотрите на точки контакта внимательно глазами клиента и на каждом этапе распишите все возможные трудности, препятствия, проблемы, с которыми может столкнуться покупатель.

Грубый продавец? Сайт на 3-ей странице выдачи? Сложные интерфейс приложения? Сайт медленно загружается? Долго не отвечает онлайн-консультант? Только платные звонки в службу поддержки? Неудобное месторасположение офиса/магазина? Письмо с оплатой улетает в спам?

У клиента может появиться 1000 и 1 причина уйти от вас к конкурентам. Важно продумать заранее все проблемы и попытаться их устранить до того, как прочитаете гневный отзыв от клиента. Но даже если это не удалось сделать заранее, плохие отзывы – ваш дар небес. Не воспринимайте их с ответным гневом, лучше с благодарностью! Ведь теперь вы точно знаете слабую зону и можете ее исправить. А если бы клиент ушел молча, вы бы так и жили в неведении.

Составили список проблем? Отлично! Теперь приоритизируйте их, оцените, как можно их исправить, какие ресурсы на это понадобятся, какие бюджеты нужно выделить. Логично сначала решить самые серьезные проблемы, на которых “спотыкаются” больше всего клиентов, а затем уже менее значительные.

5. Рисуем карту

Когда вы собрали исчерпывающие информацию о клиентах, их проблемах, точках контакта и прочее, время визуализировать карту. Сделать это можно любым удобным вам способом, хоть в Гугл Таблицах, хоть в Miro.

Итог

Customer Journey Map – очень полезный инструмент для маркетологов, продуктологов, вообще для любой компании. Он поможет найти точки роста, лучше узнать целевую аудиторию и увеличить прибыль. Помните, что CJM – это не монументальная рукопись, а живой организм, который видоизменяется постоянно. Вносите регулярные необходимые корректировки, и будет вам счастье.