Сегментация клиентов: как выжать из аудитории максимум

Взболтать, но не смешивать — правила работы с аудиторией.

Каждый клиент уникален, но одни похожи друг на друга больше, чем другие. Таких похожих клиентов мы можем объединять в группы или сегменты.

Сегментация — распространенный среди маркетологов инструмент, который помогает поделить клиентскую базу на части, чтоб эффективнее работать с каждой в отдельности.

Сложно на 100% угодить каждому покупателю, но если объединить их в группы “по интересам”, это становится гораздо проще.

Для чего нужно сегментировать базу клиентов?

Сегментирование помогает ответить на следующие вопросы:

• Какие основные группы/сегменты ваших клиентов?
• Какие потребности у каждой группы?
• Какие группы приносят больше всего дохода, а какие меньше?
• Какие товары/услуги в приоритете у каждой группы?
• Какие изменения нужно внести в продукт, чтобы повысить лояльность клиентов?
• Какую коммуникационную и маркетинговую стратегию выбрать?

Как будем сегментировать?

В арсенале у маркетологов 4 критерия для дробления аудитории:

• По географии
• По социально-демографическим критериям
• По психографическим критериям
• По поведению

Начнем с первых 2-х, так как они самые понятные и простые. Будем делить аудиторию по полу, возрасту, образованию, доходу, занятости, семейному положению, вероисповеданию, национальности и т.д. Это самое очевидное сегментирование. Часто его не хватает, и мы переходим к еще 2 критериям:

Психографическая сегментация: здесь мы будем обращать внимание на образ жизни, увлечения, цели, личностные характеристики, эмоции наших клиентов. Всю эту информацию выяснить уже сложнее, но в современном мире социальных сетей, где пользователи сами охотно делятся информацией, все-таки реально.

По поведению: здесь мы рассмотрим, что мотивирует ваших клиентов совершать покупку, как они принимают решение о покупке, сколько времени на это требуется, насколько они лояльны к вашей компании, какой путь они проходят до покупки, на каком этапе чаще покупают или, наоборот, отказываются от покупки, в какое время суток чаще совершают покупки. Вы также можете отслеживать, из какого источника приходят те или иные клиенты, для какой группы, какой источник лучше срабатывает как триггер к покупке: реклама в соцсетях, блогеры, статья в блоге, имейлы, push-уведомления, сайты с отзывами.

Отследить путь клиентов помогут сервисы аналитики и CRM-системы, а в сервисе Umnico можно следить, как клиент продвигается по воронке продаж. Например, если вы замечаете, что клиенты часто “отваливаются” после тестирования бесплатной версии продукта, возможно, стоит расширить функционал триала или лучше объяснять, в чем ценность продукта для клиента, настроить онбординг.

Этапы сегментирования аудитории

• Определитесь с критериями сегментации.
• Выделите сегменты, характерные именно для вашего бизнеса, рассмотрите аудиторию конкурентов.
• Сделайте подробное описание каждого сегмента согласно критериям.
• Определите размеры каждой группы/сегмента, они должны вмещать достаточно большое количество клиентов. Например, если в сегмент попадает всего несколько человек из тысячной базы, стоит ли тратить на эту группу ресурсы? Ваши затраты вряд ли окупятся.
• Определите приоритетные группы, которые приносят вам больший доход или потенциально могут его увеличить при грамотной работе маркетинга.
• Составьте план действия относительно каждого сегмента.

Итог

Сегментация клиентов — основа для выстраивания грамотной и эффективной маркетинговой стратегии. Исчерпывающая информация о целевой аудитории поможет увеличить прибыль за счет персонализации и повышения лояльности потребителей.