Сегментация клиентов: как выжать из аудитории максимум

Поделиться статьей

Взболтать, но не смешивать — правила работы с аудиторией.

Каждый клиент уникален, но одни похожи друг на друга больше, чем другие. Таких похожих клиентов мы можем объединять в группы или сегменты.

Сегментация — распространенный среди маркетологов инструмент, который помогает поделить клиентскую базу на части, чтоб эффективнее работать с каждой в отдельности.

Сложно на 100% угодить каждому покупателю, но если объединить их в группы “по интересам”, это становится гораздо проще.

Для чего нужно сегментировать базу клиентов?

Сегментирование помогает ответить на следующие вопросы:

• Какие основные группы/сегменты ваших клиентов?
• Какие потребности у каждой группы?
• Какие группы приносят больше всего дохода, а какие меньше?
• Какие товары/услуги в приоритете у каждой группы?
• Какие изменения нужно внести в продукт, чтобы повысить лояльность клиентов?
• Какую коммуникационную и маркетинговую стратегию выбрать?

Как будем сегментировать?

В арсенале у маркетологов 4 критерия для дробления аудитории:

• По географии
• По социально-демографическим критериям
• По психографическим критериям
• По поведению

Начнем с первых 2-х, так как они самые понятные и простые. Будем делить аудиторию по полу, возрасту, образованию, доходу, занятости, семейному положению, вероисповеданию, национальности и т.д. Это самое очевидное сегментирование. Часто его не хватает, и мы переходим к еще 2 критериям:

Психографическая сегментация: здесь мы будем обращать внимание на образ жизни, увлечения, цели, личностные характеристики, эмоции наших клиентов. Всю эту информацию выяснить уже сложнее, но в современном мире социальных сетей, где пользователи сами охотно делятся информацией, все-таки реально.

По поведению: здесь мы рассмотрим, что мотивирует ваших клиентов совершать покупку, как они принимают решение о покупке, сколько времени на это требуется, насколько они лояльны к вашей компании, какой путь они проходят до покупки, на каком этапе чаще покупают или, наоборот, отказываются от покупки, в какое время суток чаще совершают покупки. Вы также можете отслеживать, из какого источника приходят те или иные клиенты, для какой группы, какой источник лучше срабатывает как триггер к покупке: реклама в соцсетях, блогеры, статья в блоге, имейлы, push-уведомления, сайты с отзывами.

Отследить путь клиентов помогут сервисы аналитики и CRM-системы. Для работы с обращениями из социальных сетей и чатов удобно использовать CRM для мессенджеров — в сервисе Umnico можно отслеживать, как клиент продвигается по воронке продаж и на каких этапах чаще всего происходит отток. Например, если вы замечаете, что клиенты часто “отваливаются” после тестирования бесплатной версии продукта, возможно, стоит расширить функционал триала или лучше объяснять, в чем ценность продукта для клиента, настроить онбординг.

Этапы сегментирования аудитории

• Определитесь с критериями сегментации.
• Выделите сегменты, характерные именно для вашего бизнеса, рассмотрите аудиторию конкурентов.
• Сделайте подробное описание каждого сегмента согласно критериям.
• Определите размеры каждой группы/сегмента, они должны вмещать достаточно большое количество клиентов. Например, если в сегмент попадает всего несколько человек из тысячной базы, стоит ли тратить на эту группу ресурсы? Ваши затраты вряд ли окупятся.
• Определите приоритетные группы, которые приносят вам больший доход или потенциально могут его увеличить при грамотной работе маркетинга.
• Составьте план действия относительно каждого сегмента.

Итог

Сегментация клиентов — основа для выстраивания грамотной и эффективной маркетинговой стратегии. Исчерпывающая информация о целевой аудитории поможет увеличить прибыль за счет персонализации и повышения лояльности потребителей.