Как составить портрет целевой аудитории?

Что такое целевая аудитория, как ее изучить и зачем это нужно.

Можно бесконечно пытаться продать товар/услугу всем подряд и потерпеть неудачу, а можно потратить время, найти тех, кому вам продукт действительно нужен и заработать.

Сегодня расскажем, что такое целевая аудитория, как ее изучить и как это знание использовать.

Что такое целевая аудитория?

Целевая аудитория — все, кто хотят и могут (!) купить ваш продукт. Вторая часть определения про возможность купить очень важна. Многие хотят купить дорогую машину, но мало кто может себе такие траты позволить.

Имеет смысл начать анализ целевой аудитории еще на этапе создания товара/услуги. Спросите себя, ваше предложение действительно кого-то заинтересует, решит чьи-то проблемы, кто за него готов платить? Без покупателей идея ничего не стоит, поэтому ориентироваться нужно именно на них.

Выходит, без анализа целевой аудитории вы рискуете прогореть с продуктом, слить рекламные бюджеты, даже имея востребованный продукт.

Кто-то может сказать, что его целевая аудитория — женщины 20-60 лет по всей России, и потерпит неудачу. Это все та же попытка продать всем, а значит никому. Глобально наш герой прав, все покупатели попадают под эти широкие критерии, но внутри такой широкой аудитории есть много разных групп.

Сегментация целевой аудитории

Сегментация — распространенный среди маркетологов инструмент, который помогает поделить целевую аудиторию на части, чтоб эффективнее работать с каждой в отдельности.

Сложно на 100% угодить каждому покупателю или сразу всем, но если объединить их в группы «по интересам», это становится гораздо проще. Каждому сегменту предлагается наиболее релевантная реклама, акции, скидки, товары. Клиенты больше покупают, прибыль растет.

Сегментирование помогает ответить на следующие вопросы:

• Какие основные группы/сегменты ваших клиентов?
• Какие потребности у каждой группы?
• Какие группы приносят больше всего дохода, а какие меньше?
• Какие товары/услуги в приоритете у каждой группы?
• Какие изменения нужно внести в продукт, чтобы повысить лояльность клиентов?
• Какую коммуникационную и маркетинговую стратегию выбрать?

В арсенале у маркетологов 4 критерия для дробления аудитории:

• По географии (где проживает: страна, город, район)
• По социально-демографическим критериям (пол, возраст)
• По психографическим критериям (образ жизни, увлечения, цели, личностные характеристики, эмоции)
• По поведению (что мотивирует ваших клиентов совершать покупку, как они принимают решение о покупке, сколько времени на это требуется, насколько они лояльны к вашей компании, какой путь они проходят до покупки, на каком этапе чаще покупают или, наоборот, отказываются от покупки, в какое время суток чаще совершают покупки)

Методика сегментации 5W

Методика 5W Шеррингтона позволяет провести анализ целевой аудитории и разнести клиентов по сегментам.

5W — это 5 вопросов, которые начинаются с буквы W:

1. What? Что?
Какие товары/услуги готовы покупать клиенты? Сегментация по товару.

2. Who? Кто?
Кто именно готов приобретать товар или услуг? Тут речь идет про пол/возраст и т.д.

3. Why? Почему?
Почему клиенты покупают именно этот продукт и именно у вас, а не у конкурентов? Здесь разберемся с мотивацией потребителей и проблемами, которые решает продукт.

4. When? Когда?
Когда потребитель готов совершить покупку? Сегментация по сезонности, времени суток, когда совершается покупка, скорости принятия решений (ограничение акций по времени).

5. Where? Где?
Куда клиенты приходят покупать? Им удобнее сделать заказ онлайн на сайте или через социальные сети? Важно прийти в офлайн-магазин? А в каком районе: около дома или рядом с работой? Сегментация по месту покупки.

Где искать информацию о целевой аудитории?

Вот мы уже знаем, как сегментировать целевую аудиторию, по каким критериям, какие вопросы задавать. Но где искать ответы на вопросы и вообще информацию о потенциальных и нынешних потребителях?

Можно зайти с 4 сторон:

• Спросить у самой аудитории
• Изучить открытые базы, опросы
• Искать информацию внутри бизнеса
• Подсмотреть у конкурентов

Спросить у аудитории

Самое эффективное и очевидное решение — поговорить непосредственно с теми, кто покупает. Как это можно сделать?

1. Интервью

Составьте список вопросов, ответы на которые вас интересуют, и задайте их тем, кто уже купил у вас продукт. Этот способ позволяет узнать больше про мотивацию к покупке, как клиенты делают выбор, почему предпочитают вас, а не конкурентов, что им важно в продукте, а что второстепенно.

Провести такое интервью можно по телефону, можно пригласить на личную встречу, можно попросить ответить на вопросы в офлайн-магазине сразу после покупки, можно задать вопросы в социальных сетях.

2. Опросы онлайн

Проведение интервью занимает достаточно много времени, иногда проще отправить онлайн-опрос на электронную почту всей базе клиентов. Велика вероятность, что вы получите больше ответов от разных клиентов, но есть и минусы. Отвечать могут невнимательно, «лишь бы ответить», могут не понять вопрос, а уточнить не у кого.

Создать опрос можно в специальных сервисах, например, Google Формы, Яндекс Взгляд, Survio.

Не забывайте предлагать респондентам бонусы за прохождение опроса, поблагодарить их. Например, можно дать промокод на скидку. Так вы повысите шансы на успех. Никто не захочет тратить время безвозмездно, разве что очень лояльные клиенты.

3. Записи звонков, история переписок/обращений

Если вы используете коллтрекинг, то можете записывать разговоры с клиентами. Если вы используете агрегаторы мессенджеров и соцсетей, вы также можете поднять все переписки. А это неисчерпаемый источник инсайтов и информации о клиентах.

Иногда не надо ничего спрашивать, покупатели сами все расскажут. Даже наоборот, через вопросы клиентов можно понять их проблемы, страхи, способ принятия решений и т.д.

Например, агрегатор мессенджеров и соцсетей Umnico хранит все ваши обращения клиентов из соцсетей, мессенджеров, онлайн-чата и все истории переписок. То есть вы в любой момент можете перечитать любую из них.

Изучить открытые базы

Исследовательские организации изучают население, рынки, разные аудитории. Некоторые отчеты можно купить, некоторые доступны бесплатно в интернете для всех.

Например, в Wordstat от Яндекса можно узнать, какие поисковые запросы популярны у пользователей, как именно они их формулируют. Google Trends расскажет, какие тренды сейчас популярны среди пользователей. Также можно поискать информацию в Росстате, у Левада центра и т.д.

Много полезной информации можно найти на тематических форумах, в обсуждениях в социальных сетях.

Спросить у бизнеса

Поговорите с теми, кто общается с клиентами каждый день: менеджеры поддержки, менеджеры по продажам, консультанты в офлайн-магазинах, комьюнити-менеджеры. Как правило, они знают о покупателях больше всех и могут рассказать неожиданные подробности, которые приведут вас к новым гипотезам.

Если вы работаете с CRM-системой, вам повезло. Это кладезь информации о покупателях: кто покупает, как часто, в какое время, что именно покупают, в какие города чаще всего уезжают заказы.

Также серьезный источник информации — системы веб-аналитики. Самые распространенные Яндекс Метрика и Google Analytics. Здесь можно узнать, откуда клиенты приходят к вам на сайт, сколько из них остаются и совершают покупки или другие целевые действия (подписка, регистрация), как долго просматривают сайт, с каких страниц чаще переходят к покупке, а после каких покидают сайт, какие запросы вбивают в поисковой строке на сайте.

Не забывайте и про статистику социальных сетей. Она также покажет возраст подписчиков, гео (страну, город), наиболее интересный контент для аудитории.

Подсмотреть у конкурентов

В первую очередь можно изучить сайт, посмотреть, на что конкуренты делают акцент, как описывают товар, какие вопросы выносят в раздел FAQ. Можно изучить рекламные объявления конкурентов в библиотеке Facebook. Изучить статистику конкурентов в разных соцсетях можно с помощью инструмента LiveDune.

А еще вы можете позвонить конкурентам в качестве клиента или прийти в офлайн-магазин. Обратите внимание, какие вопросы вам будут задавать. Очевидно, конкурентная компания считает ответы на эти вопросы важными.

Как создать портрет целевой аудитории

Объедините все данные, которые вам удалось собрать. Если вы тщательно проделали подготовительную работу, у вас имеется достаточно информации о целевой аудитории проекта.

Создавать портрет целевой аудитории удобнее всего с помощью интеллект-карт, например, отлично подойдет единое рабочее пространство Miro. С его помощью легко объединить все данные и визуализировать их.

Что важно отобразить в портрете целевой аудитории:

• пол и возраст
• место проживания,
• семейное положение,
• детей,
• профессию или иной род деятельности,
• уровень дохода,
• досуг/хобби,
• страхи и боли,
• потребности.

Итог

Целевая аудитория — это основа основ и начало начал. Без информации о покупателях и без сегментации вы потратите много усилий и денег, но рискуете вообще не увидеть продаж и прибыли. Сделайте анализ целевой аудитории своей рутиной. Это не единоразовая задача, а непрерывный процесс, который позволит вам создавать лучший клиентский опыт и зарабатывать деньги.