Онбординг: как вовлечь пользователя и удержать

Онбординг — то самое знакомство клиента с продуктом.

Представьте, вы активно работаете над привлечением клиентов в компанию. Кто-то переходит на сайт и даже начинает использовать пробную версию продукта. В этот момент надо подхватить клиента и за ручку провести его по всему продукту: рассказать, как пользоваться, каким кнопки нажимать и какую пользу это принесет.

Онбординг — то самое знакомство клиента с продуктом.

Цель онбординга — донести до клиента ценность продукта.

Зачем компании онбординг?

От качества онбординга зависит очень многое. Если компания плохо продумала знакомство, клиент быстро пойдет искать другое решение своей проблемы. Напротив, качественный онбординг может сделать клиента лояльным и постоянным. Давайте посмотрим на цифры.

Цифры пугают, согласитесь. Не хотите видеть их в своем отчете? Тогда онбординг необходим.

Проще всего объяснить онбординг на примере полета на самолете. Например, вы купили билет, вам приходит письмо, где перевозчик рассказывает, нужно ли распечатать билет, где это можно сделать, можно ли пройти электронную регистрацию, какой багаж вы можете с собой взять, во сколько нужно прибыть в аэропорт, как можно добраться. Вам не нужно спрашивать у знакомых или лазать по форумам. Даже если вы летите в первый раз, все ваши вопросы закрыты.

Далее вас встречает бортпроводник. Сотрудник приветствует вас, рассказывает, как пройти на место, куда положить ручную кладь, как долго лететь, как пристегнуться, какие правила нужно соблюдать на борту во время полета, что делать в экстренной ситуации, к кому обратиться, если остались вопросы. И вот полет становится не страшным, а комфортным. Скорее всего в следующий раз вы выберете именно этого авиаперевозчика.

С онбордингом на сайте, в сервисе действуют все те же правила. На этом этапе решаются 3 основные задачи:

1. Обучение
   Показываем, как пользоваться продуктом.
2. Вовлечение
   Показываем, чем полезен продукт, какие проблемы клиента закрывает.
3. Удержание
   Клиент быстро разобрался с продуктом + понимает пользу = остается в компании надолго.

Стратегия построения онбординга

С онбордингом тоже можно накосячить: сделать его очень навязчивым, путанным, заумным. Получится, что вы потратили время и бюджет на реализацию, а показателя оттока все растут. Поэтому к построению онбординга нужно подойти с умом и системно.

1. Определить целевую аудиторию

Это начало начал. Нужно залезть в голову клиента и посмотреть на продукт его глазами:

• как пользуется продуктом?
• какие возникают трудности/вопросы?
• как ищет ответы на вопросы?
• как лучше воспринимает информацию (всплывающие подсказки, email, база знаний/FAQ, видео, личное обучение через менеджера)?

Постарайтесь предупредить любые ситуации и подготовить для них решение в релевантном формате.

2. Определить, зачем аудитории продукт

Четко пропишите все задачи, проблемы, боли, которые решает ваш продукт, и показывайте клиенту, как именно они будут решены. Важно не обмануть ожидания клиента.

3. Определите позиционирование продукта

Ваш продукт покупают, чтобы порадовать себя, или это необходимости? От этого будет зависеть онбординг.

Если ваш продукт покупают ради эмоций, новых впечатлений, знаний, то упор будет на то, как изменится внутреннее состояние/настроение пользователя. Как было до, как станет после.

Если ваш продукт покупают из необходимости, нужно сделать акцент на скорости и простоте решения запроса.

4. Определить цели онбординга

Цель во многом зависит от продукта. Например, у сложного технического продукта цель онбординга — как можно проще и подробнее объяснить, как с ним работать. Целью может быть вовлечение клиента в новый для него формат деятельности, например, чтение электронных книг вместо бумажных/ планирование дел в таск-трекере вместо блокнота.

5. Определить этапы онбординга

Пропишите, весь путь клиента на этапе онбординга:

• какие подсказки ему будут всплывать?
• когда?
• в какой последовательности?
• как часто?
• можно ли вернуться на предыдущий этап или перескочить через этапы?
• куда попадает клиент после онбординга?

Если у вас есть несколько сценариев онбординга, продумайте их взаимосвязь.

6. Написать контент

Важное правило: пишите не для себя, а для клиента. То есть максимально просто, одно сообщение = одна мысль. Не надо рассказывать в первом письме вообще все Вводите в курс дела дозированно и постепенно, но не растягивайте онбординг на месяцы. Пишите по делу, но не сухо. Используйте интерактив, видео, аудио, инфографику.

Прежде чем запускать онбординг, проверьте себя. Покажите его другу, а лучше маме. Если они все поймут, вы на верном пути.

7. Отслеживать результаты

Эффективность любого инструмента нужно замерять. В данном случае нас будут интересовать метрики CR (Customer retention), конверсия в целевое действие, churtn rate (отток) на этапе онбординга.

Зафиксируйте, как было до внедрения онбординга и как стало после.

8. Тестировать гипотезы

Всегда можно сделать лучше! Пробуйте разные форматы для разных сегментов аудитории, меняйте контент, порядок, каналы.

Виды онбординга

Рассмотрим 5 основных вариантов онбординга. Их можно использовать отдельно или миксовать.

1. Welcome-письма
2. Свайпы/экраны
3. Тур
4. База знаний/FAQ
5. Вовлечение/интерактив

Welcome-письма

Клиент подписался на рассылку, на блог, зарегистрировался в системе. В этот момент приходит первое приветственное письмо, запускается цепочка писем.

Цепочка писем или welcome-письмо знакомят клиента с продуктом. В них может быть подборка интересных материалов, знакомство с функционалом продукта, информация о тарифах, скидках.

Свайпы/экраны

Свайпы или обучающие экраны чаще всего можно встретить в приложениях после скачивания или регистрации. У пользователя появляется окно с несколькими экранами, картинками, на которых есть информация, какие преимущества у продукта, акции, скидки, как оформить подписку, сколько длится тестовый период.

Тур

Тур поможет пользователю разобраться с функционалом продукта. Это может быть обучающее видео, всплывающие окна, подсказки на экране. Например, “нажмите сюда, чтобы начать просмотр сериала”, “нажмите эту кнопку, чтобы скачать”.

Тур может быть обязательным, когда пользователь не может отказаться от просмотра, а может быть с функцией отмены. Например, если пользователя зарегистрировал новую учетную запись, у него нет необходимости проходить обучение. Поэтому лучше всегда оставлять возможность отказаться от тура и вернуться к нему в любой момент, если пользователь что-то забыл.

База знаний/FAQ

Для тех пользователей, кто любит сам “покопаться” в системе и функциях, можно сделать вспомогательный раздел с ответами на самые частые вопросы и описанием инструментов.

Это может быть раздел FAQ

База знаний на примере Umnico

Вовлечение/интерактив

Такой вид онбординга сразу вовлекает пользователя в продукт, например, предлагает выбрать любимых исполнителей/фильмы/жанры, чтобы настроить рекомендации индивидуально под свой вкус. Такой онбординг популярен у производителей мобильных игр, когда функционал объясняется на примере самой игры на самых простых уровнях.

Итог

Заманить пользователя к себе на сайт или в приложение — только начало пути. Если вы хотите, чтобы клиенты оставались с вами, не забывайте познакомить их с продуктом. Онбординг поможет провести клиента по всем возможностям и преимуществам вашего товара или услуги, познакомит его с вами, а вас с ним. Помните, что никто не разбирается в продукте как вы, да и не должен! Расскажите о себе просто и понятно, но без лишней навязчивости.

Тестируйте разные варианты онбординга и найдете свой идеальный способ знакомства.