Программы лояльности: какие бывают и как помогают бизнесу?

Как прийти к ситуации win-win, когда и покупатель, и продавец остаются при своей выгоде?

Программы лояльности стали неотъемлемой частью нашей повседневности. Наверняка у каждого есть огромная стопка дисконтных карт в сумке или в мобильном приложении (это вообще отличное изобретение). Магазины, салоны красоты, маркетплейсы так плотно подсадили покупателей на скидки и бонусы, что теперь отсутствие программы лояльности в каком-либо магазине кажется странным и нелогичным.

“Но зачем бизнесу разбрасываться скидками, это просто финансово не выгодно”, – скажут некоторые. Это не совсем так. Программа лояльности может принести бизнесу много пользы, например:

• Увеличение среднего чека;
• Увеличение частоты покупок;
• Удержание лояльных клиентов;
• Сбор контактных данных;
• Сбор данных о потребительской корзине, поведении покупателей;
• Персонализированная коммуникация с потребителями и оптимизация затрат маркетинга;
• Управление товарами на складе (делается скидка на то, что нужно быстрее сбыть).

Получается ситуация win-win, когда и покупатель, и продавец остаются при своей выгоде.

Какие программы лояльности бывают?

Существует несколько вид программ лояльности, которые встречаются на практике чаще всего. Но в действительности вы можете придумать свою программу, никаких ограничений.

1. Дисконтная программа лояльности

С этим видом мы сталкиваемся чаще всего. Клиенту предоставляется скидка по дисконтной карте. Карта приобретается за небольшую плату или выдается бесплатно, например, на официальном открытии магазина или по праздникам.

Чаще всего скидка фиксированная, но может увеличиваться, если по карте совершили покупки на определенную сумму. Обычно выдается новая карта и покупатель как бы переходит на новый уровень. Например, карты лояльность в магазинах косметики Летуаль действуют именно по этому принципу. 4 уровня = 4 карты лояльности с разной скидкой: рубиновая, сапфировая, аметистовая, бриллиантовая.

+ Самая простая система из всех
- Достаточно устаревшая система лояльности. Скидки – убытки для бизнеса, носить с собой пластиковые карты неудобно, создавать отдельное приложение затратно и не все могут себе это позволить. А если карта добавляется в приложение, например, “Кошелёк”, то у бизнеса есть ограничения по сбору данных.

2. Бонусная или накопительная программа лояльности

Здесь система уже сложнее, чем в обычной дисконтной. Как понятно из названия, нужно копить бонусные баллы. Схема такая: вы совершаете покупку — магазин фиксирует вашу покупку и начисляет баллы на бонусный счет. Количество баллов зависит от суммы покупки. Магазин может дать дополнительные баллы в честь дня рождения или праздника, удвоить баллы за покупки определенной категории товаров. Накопленными баллами можно оплачивать последующие покупки.

Распространена практика ограничения срока действия баллов, чтобы клиенты были еще больше замотивированы воспользоваться ими и накопить новые.

Такую систему лояльности можно встретить, например, в сети супермаркетов SPAR.

+ Увеличивает мотивацию покупать чаще и больше, увеличивает повторные покупки.
- Техническая реализация сложнее, чем у дисконтной программы. Технические неполадки, например, ошибочное списание баллов с карты клиента может вызвать негатив.

3. Платная программа лояльности

По говорящему названию понятно, что клиент сам платит за доступ к программе лояльности, то есть как бы покупает подписку. На данный момент это одна из самых прогрессивных систем лояльности, ведь компания на ней зарабатывает или хотя бы частично перекрывает скидки.

Пример подобной программы лояльности можно встретить у Amazon – Amazon Prime, на российском рынке есть аналог у Ozon – Ozon Premium, X5 Retail Group (Пятерочка, Перекресток) – Пакет. Вы оформляете ежемесячную подписку и получаете бонусы: кешбэк баллами, бесплатную доставку, приоритетную поддержку, скидки и спецпредложения только для участников программы, ранний доступ к распродажам и новинкам.

И хотя это самая выгодная для бизнеса программа лояльности, актуальна она именно для крупных игроков рынка. У подписки на программу лояльности должна быть достаточно высокая ценность для потребителей.

+ Участники программы лояльности максимально заинтересованы “отбить” деньги, потраченные на подписку, и чаще совершают покупки.
- Есть вероятность, что никто не захочет покупать подписку и программа прогорит, а компания потратит много времени на реализацию и продвижение.

4. Партнерская программа лояльности

В данном случае программа лояльности объединяет сразу несколько компаний. Например, баллы копите в одной компании, а тратите в другой. Такая система работает у Сбербанка – СберСпасибо.

Партнерская программа может быть реализована как поощрение за рекомендацию. Например, так действует система лояльности в Umnico. Каждый новый клиент Umnico автоматически становится участником программы, у него появляется реферальная ссылка, которой он может делиться с другими компаниями, если они еще не зарегистрированы в сервисе. За каждую оплату приведенного клиента участник программы лояльности получает бонусы реальными деньгами, а Umnico получает новых клиентов. Снова win-win.

5. Некоммерческая или благотворительная программа лояльности

Такая система лояльности направлена на улучшения имиджа компании. Чаще всего клиент не получает для себя материальной выгоды, зато копит плюсики в карме. Получается, что компания и клиент делают одно большое и доброе дело. Такая программа лояльности реализована у Яндекс Go, а именно у Яндекс Такси – “Помощь рядом”. Пользователи сервиса заказа такси могут добровольно согласиться на округление суммы поездки в большую сторону до 10 рублей. На эти деньги Яндекс помогает маломобильным людям в перемещении по городу.

Как разработать программу лояльности?

Все всегда начинается с описания целевой аудитории. Кто ваши покупатели, нужна ли им вообще программа лояльности, какие именно бонусы им интересны?

Далее имеет смысл оценить нынешний уровень лояльности клиентов. Как это сделать, мы рассказывали в недавней статье. Программа лояльности в первую очередь должна повышать лояльность (ух ты), а это уже повлечет за собой увеличение прибыли. Чтобы адекватно оценить, как отрабатывает программа, нужно знать отправную точку.

Оцените свои технические возможности. Лучше сделать несложную программу, но без багов и других проблем, чем сделать очень сложную, но которая будет регулярно ломаться и вызывать негатив у покупателей.

Определитесь с составляющими вашей программы лояльности. Это могут быть физические и/или виртуальные карты, баллы, кешбэк, реферальные ссылки, промокоды, скидки, привилегии.

Проведите тест программы, прежде чем запускать ее на всех пользователей. Вы сможете поймать все проблемные места и закрыть их до официального внедрения.

Продумайте, как вы расскажете о новой программе лояльности: какие каналы будут задействованы, как донести до клиентов выгоду, как подготовить сотрудников к новой схеме работы.

С учетом всех критериев вы сможете собрать программу лояльности, которая идеально впишется именно в вашу бизнес-модель, и будет полезна и вам, и клиентам.

Итог

Программа лояльности – классический инструмент повышения уровня лояльности и продаж. Если стоит вопрос внедрять или нет, наш ответ – внедрять. Но подходить к этому процессу надо с четкими целями и пониманием аудитории. И, конечно, не забывайте отслеживать эффективность работы программы лояльности с помощью метрик, о которых мы рассказали в статье.