Считаем метрику LTV (CLV)

Начинаем аналитику с самой важной метрики — LTV

Бизнес без аналитики, как зайка без лужайки, просуществует, но недолго. В интернетах, книгах, на курсах рассказывают о сотни разных метрик, которые нужно отслеживать. Очень легко запутаться и пропасть под лавиной цифр и формул.

Мы предлагаем отставить панику и начать разбираться по порядку. А именно с самого важного показателя — LTV.

Содержание статьи

Что такое LTV?

LTV (Lifetime Value) — прибыль, которую вы получаете от клиента с момента первого касания до самой последней покупки. Можно встретить и другие обозначения этой метрики: пожизненная ценность клиента, CLV или CLTV (Customer Lifetime Value). Не смотря на названия, суть остается одинаковой.

Данная финансовая метрика позволяет компании попросту не разориться. При ее расчете мы видим, сколько тратим на привлечение клиента и сколько получаем прибыли с этого клиента. Есть расходы превышают доходы, нужно срочно пересматривать подход к привлечению и удержанию клиентов.

Зачем нужно считать LTV?

Кроме основной задачи — показать текущее положение дел компании, LTV дает и много другой информации.

1. Можно сегментировать клиентов на тех, кто приносит больше всего прибыли и тех, кто приносит меньше всего прибыли. Далее распределяем внимание/бюджеты между ними в соответствующих пропорциях.

2. Можно оптимизировать усилия по удержанию клиента. Вот есть у нас показатель CAC (Customer Acquisition Cost) и LTV. Сравниваем их и, если понимаем, что CAC превосходит LTV (CLV/CLTV), значит надо поработать над увеличением жизненного цикла клиента и доходности за этот период, плюс, попытаться снизить расходы на рекламу, протестировать разные подходы и каналы.

3. Можно спрогнозировать окупаемость бизнеса и вложенных в него средств, рассчитать маркетинговый бюджет.

Как посчитать LTV?

1 способ

LTV = APRU х Lifetime

Кроме основной задачи — показать текущее положение дел компании, LTV дает и много другой информации.

Эта формула наиболее точная, и для ее расчета нам понадобятся еще два показателя.

APRU — показатель среднего дохода от одного клиента за определенный период. Тут все просто: весь доход делим на всех клиентов.

Lifetime — сколько работаем с клиентом от первого касания до последнего взаимодействия.

2 способ

LTV = AOV х RPR х Lifetime

С Lifetime разобрались выше. Теперь разберемся с остальным.

AOV (Average Order Value) — суммарный доход с заказов/все заказы.

RPR — с какой частотой клиенты делают повторные покупки.

Эту формулу хорошо использовать для прогнозов. Любой показатель может измениться: и средний чек и повторные покупки. Но можно обозначить планы.

С какими метриками связан показатель LTV

Если сравнить LTV и CAC, можно сделать 1 из трех выводов:

1. CAC меньше LTV = все ок, вы окупаете затраты на привлечение.
2. CAC больше или равен LTV = слишком много тратите на привлечение или не можете его удержать, нужно вносить коррективы в общую стратегию.
3. CAC сильно больше LTV = есть вероятность, что бюджет на маркетинг нужно увеличить, и все придет в норму.

С помощью LTV и CAC можно рассчитать ROI (возврат рекламных инвестиций/окупаемость рекламы) на долгосрочную перспективу. Достаточно LTV разделить на CAC.

Как повлиять на увеличение LTV?

Необходимо выстроить грамотную работу с уже привлеченными клиентами. Например, настроить email-рассылки, пуш-уведомления, поработать с сегментацией аудитории и создать персонализированные предложения для каждого сегмента. Хорошо работают программы лояльности.

Не забывайте и про мессенджер-маркетинг. О его эффективности мы уже рассказывали в нашей статье.

Обратите внимание на качество работы с клиентами. Быстрая и качественная поддержка — залог успеха любой компании. Плюс, если есть возможность, попробуйте внедрить допродажи и кросс-продажи.

Что имеем в итоге?

Бизнес всегда про цифры. Если мы хотим держаться на плаву, понимать текущее состояние дел и прогнозировать рост, без метрики LTV не обойтись. Мы наглядно показали, на какое количество других метрик и показателей влияет пожизненная ценность клиента. Теперь вы точно знаете, от чего отталкиваться в построении маркетинговой стратегии.