Таргетинг: что это и как помогает компаниям?

Как запустить таргетинг и оценить его эффективность, рассказали в статье.

Таргетинг — это инструмент маркетинга, который помогает из всех пользователей выделить именно тех, кто потенциально заинтересован в продукте компании, и показывать им определенные рекламные объявления. Механизм таргетинга основан на сегментации аудитории по множеству различных критериев, выборе конкретных сегментов и предложению определенных товаров каждой группе.

Зачем нужен таргетинг?

Пытаться продавать товар всем — значит не продать никому. То есть, конечно, кто-то купит ваш товар, но будут потрачены огромные бюджеты ради случайных попаданий в целевых клиентов.

Таргетинг нужен для того, чтобы ориентироваться в продажах именно на потенциальных покупателей и отсеивать тех, кому это точно неинтересно. Например, нет смысла показывать рекламу зимней резины тем, у кого нет автомобиля. А для успешного таргетинга необходимо хорошо знать свою целевую аудиторию, ее характеристики: пол, возраст, семейное положение, достаток, интересы и многое другое.

Таргетинг выполняет следующие задачи:

• Показ рекламы и последующая продажа только целевой аудитории. То есть вы сразу взаимодействуете с заинтересованными в продукте клиентами.
• Эффективное использование маркетинговых бюджетов. Правильная настройка таргетинга поможет не слить бюджет на незаинтересованных пользователей, а наоборот увеличит все показатели, в том числе продажи и ROMI.
• Повышение конкурентоспособности на рынке. Чем лучше настроен ваш таргетинг, тем скорее покупатели придут к вам, а не к конкурентам, у которых он настроен плохо или вообще отсутствует.

Таргетинг применяют в настройке рекламных кампаний в VK, Google Ads, Яндекс.Директ, Одноклассниках, TikTok.

Как работает таргетинг?

Можно выделить несколько основных этапов работы настройки таргета:

• Формирование гипотез
• Определение цели
• Создание аудиторий
• Создание рекламных объявлений
• Запуск, анализ и корректировка запущенных рекламных кампаний

Формирование гипотез

На этом этапе подразумевается, что мы уже изучили целевую аудитории и на основе этих данных предполагаем различные гипотезы. Условно, выдвигаем гипотезу, что наш продукт будет интересен:

• женщинам
• 18-35 лет
• планирующим свадьбу
• с высоким достатком
• интересующимся модой и минимализмом
• география: Москва и МО

Рекламные кампании для них запустим в VK, Яндекс.Директ, Google Ads. Срок рекламной кампании: 30 дней. За этот период потратим бюджет Х, получим записей на примерку Y.

Такой подход позволяет не полагаться только на предположения, а проверять их на реальных данных и постепенно уточнять портрет потенциального клиента.

Определение цели

Следующий этап — определить, какого действия мы хотим добиться от пользователя. В зависимости от задачи рекламная кампания может быть направлена на получение трафика, заявок, сообщений, регистраций, покупок или других целевых действий.

В нашем примере со свадебными платьями выберем получение заявок, так как нам нужны записи на примерку. Пользователь может оставить свои контакты прямо в рекламной форме или перейти на сайт и записаться там.

Создание аудиторий

На этом этапе определяем, кому именно будет показываться реклама. Используем параметры из первоначальной гипотезы: географию, возраст, пол, интересы и другие доступные характеристики.

При этом аудитория не обязательно ограничивается новыми потенциальными клиентами. Отдельно можно работать с людьми, которые уже взаимодействовали с компанией: посещали сайт, просматривали товары, оставляли заявку или интересовались определенной категорией.

Такие сегменты позволяют повторно обращаться к пользователям, которые уже знакомы с продуктом, а также находить новых людей со схожими характеристиками. В результате аудитория постепенно уточняется на основе реальных данных о поведении пользователей.

Настройка и создание рекламного объявления

На этом этапе определяем бюджет, при необходимости выбираем посадочную страницу и создаем само объявление: изображение или видео, текст и призыв к действию (CTA — Call to action).

Креатив должен быстро объяснять пользователю, что ему предлагают и какую пользу он получит. Например, вместо общего сообщения о магазине можно предложить записаться на примерку, посмотреть каталог или получить консультацию.

Для одной аудитории можно протестировать несколько вариантов объявлений, чтобы понять, какие формулировки и визуальные решения лучше привлекают внимание и приводят к целевому действию.

Запуск, анализ и корректировка запущенных рекламных кампаний

После запуска рекламной кампании необходимо регулярно анализировать ее результаты: какие объявления и аудитории приводят пользователей, сколько стоит заявка или переход и какие варианты действительно приводят к целевым действиям.

Если отдельные объявления или сегменты аудитории не дают результата, их можно отключить и перераспределить бюджет на более эффективные варианты.

Поэтому таргетинг — это не разовая настройка, а постоянный цикл: гипотеза → запуск → анализ данных → корректировка → новая гипотеза. В процессе тестируются аудитории, креативы, рекламные сообщения, CTA и посадочные страницы, а решения принимаются на основе полученных результатов.

Какой бывает таргетинг?

Выделяют несколько видов таргетинга в зависимости от способа сегментации аудитории:

Таргетинг по географии
Выбираем для показа определенные страны, области, города и даже районы.

Таргетинг по времени
Выбираем для показа определенное время суток, дни недели или сезоны.

Таргетинг по социально-демографическим признакам >
Сюда мы относим таргет по полу/возрасту/семейному положению.

Таргетинг по поведению
Выбираем для показа аудиторию с определенным поведением в интернете: как кликают, как покупают, какие сайты посещают, какие посты в социальных сетях предпочитают и т.д.

Можно вынести в отдельную категорию ретаргетинг — показ определенных объявлений тем, кто уже взаимодействовал с вашим сайтом, приложением. Это помогает вернуть тех пользователей, которые не совершили целевое действие, бросили корзину, не завершили регистрацию. Плюс, помогает увеличить повторные продажи.

Как проверить эффективность таргетинга?

Для оценки эффективности используются следующие метрики:

CPC — Cost per click — Стоимость клика

Эта рекламная метрика покажет, сколько вы тратите на привлечение одного пользователя, который кликнул на рекламное объявление и перешел по ссылке на сайте, например.

CTR — Click through rate — Кликабельность

Метрика покажет, как часто пользователь кликают на то или иное рекламное объявление. Это помогает определить эффективность рекламных креативов.

CPA — Cost per action — Стоимость целевого действия

Показатель диджитал-маркетинга, определяющий стоимость совершения пользователем определенного действия на сайте. Например, зарегистрировался, подписался на обновления, совершил покупку.

CPO — Cost per order — Стоимость заказа

Здесь все то же самое, что и с CPA (Cost per action). Только за действие мы берем конкретно заказ. Ну и считается аналогично.

CAC — Customer acquisition cost — Стоимость привлечения клиента

Показатель, определяющий, сколько вам стоит привлечение одного клиента. Под клиентом имеется в виду пользователь, который принес вам прибыль, а не просто так зашел посмотреть.

CAC могут путать с CPA. Но в случае с CPA считаются именно действия, которые могут и не приносить прибыль, например, регистрация.

Простая формула расчета:

Сложная формула расчета:

ROMI — Return of marketing investment — окупаемость маркетинговых вложений

Итог

Таргетинг — важный инструмент маркетинг, который помогает привлекать заинтересованных в продукте пользователей, не сливать бюджеты и увеличивать продажи на основе грамотной сегментации пользователей и определения их потребностей.